Польский рынок рекламы в кризисе

На польском рекламном рынке — кризис. Компании сокращают бюджеты, а рекламным агенствам сложно при этом соблюсти качественный минимум обслуживания. Как скажется ограничение расходов на рекламу на клиентах и как, в связи с этим, будет выглядеть рекламный рынок Польши в будущем? Ответы на эти вопросы ищет  издание WirtualneMedia.

В этом году рынок сократится на 5%. Многие маркетологи ограничили расходы ввиду ЕВРО, а во второй половине года, когда оказалось, что продажи – не наилучшие, еще сократились и бюджеты третьего и четвертого квартала. Такая ситуация продержится по меньшей мере до второй половины 2013 года. Кризис приведет к негативной динамике по крайней мере на протяжении еще двух кварталов, — утверждает Петр Лысак, управляющий директор агенства McCann Warsaw.

Он также указывает, что в это время гораздо сильнее кризис ощущается на рынке оплаты работы рекламных агентств. «Давление с целью сократить эксплуатационные расходы, часто на 10% или 20% в течение года, приводит к неразрешимым проблемам с обеспечением необходимого минимума качества обслуживания. Это является одной из непосредственных причин общей проблемы с качеством маркетинговых коммуникаций в Польше… Само по себе сокращение бюджета не повышает эффективности, лишь кратковременно защищая расходы клиента, но в долгосрочной перспективе клиент потеряет в конкурентноспособности»,  — отмечает Петр Лысак.

Рафал Баран, директор Grey Group, признает, что из-за сокращения маркетинговых бюджетов, компании, которые  до этого привыкли к финансированию на определенном уровне, вынуждены перестраивать структуру и вносить изменения в организацию труда. «Они адаптируются к новым условиям, которые не балуют их, как раньше. Играет огромную роль тут общая насыщенность рынка, которая распространяется на все отрасли. Крупнейшие компании насытили спрос в своих отраслях, так что трудно ожидать быстрого роста, стимулируемого маркетинговой деятельностью», — говорит Баран.

Генеральный директор Grey Group, отмечает, что в нынешних реалиях рекламодатели должны, прежде всего, верифицировать свои подходы к рынку. «Он созревает все больше и больше. В дополнение к этому  — происходят значительные изменения в самих медиа,  совпадающие с сокращением бюджетов на коммуникацию. Растет роль Интернета, маркетологи начинают сомневаться в силе прайм-тайма на ТВ, возникает все больше контента по запросу. Потом следует проверка бюджетов, отход от традиционных медиа к более инновационным, но менее дорогим и / или распространение меньших субъектов, таких как медийные дома, покупая рекламу в интернете, взаимодействуя с агентствами социальных медиа, агентствами, занимающимися  позиционированием в поисковых системах, цифровыми агенствами, PR и т.п., — говорит Баран.

По словам Рафаэля Барана, все это требует от рекламных агентств намного большей гибкости и способности к адаптации  к все более сложных условиях. Ограниченные бюджетные возможности — это большой вызов. Многие рекламные компании не могут найти себя в этой реальности и погружаются в кризис», — говорит Рафал Баран

Себастьян Oльшовый, клиент-сервис директор Leo Burnett, признает, что рекламные инвестиции падают. Но не в категории интернет-рекламы, где каждый год можно увидеть тенденцию роста и конца этой тенденции  не видно. «Как обстоит ситуация в сфере директ-маркетинга, никто не знает, потому что достоверных данных на нашем рынке пока  еще нет. Мне кажется, что, наиболее интересные изменения происходят с потребителем. И быстрее, чем многие думали», — подчеркивает Oльшовый — «Он становится все более и более требовательным по отношению к рекламному кейсу, который мы ему предлагаем. Все чаще он сам решает, что и в какое время он хочет услышать, увидеть… И если уж говорить о кризисе в рекламе, то это прежде всего наша слабая реактивность и способность адаптироваться к меняющимся реалиям, — говорит он.

Станислав Грабовский, стратегический активатор в MediaCom Варшава, отмечает, что есть много доказательств того, что резкое сокращение маркетинговых расходов будеть иметь измеримый эффект в будущем.

«База PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) ясно показывает, что  у компаний, которые имеют ограниченные бюджеты в годы кризиса,  намного слабее «исходное положение» на выходе из трудного периода. Отработка за потери составляет от трех до пяти лет» — говорит Грабовски.

Грабовский добавляет, что рецессия  — это время, когда стоит инвестировать в исследования. «Старая пословица говорит, что «половина расходов на рекламу тратится впустую, но мы не знаем, какая». Тем не менее это можно узнать, —  можно измерить с  более высокой (например, расширенные эконометрика) или меньшей (например, экспериментальная схема) точностью. В этом случае, расходы на исследование возвратятся с лихвой, потому что вы сможете сократить или уменьшить расходы на мероприятия, которые не являются достаточно эффективными» — говорит Станислав Грабовский.

Он также считает, что годы кризиса являются катализатором изменений. «Многие бренды в периоды процветания цепляются за определенные коммуникационные решения. Часто слишком высокая доля великоформатной рекламы, слишком много «прайм-тайма» на телевидении, слишком много «качественных» размещений в интернете кампаниях. Ограниченный бюджет — часто отличный повод провести ревизию таких решений. Тут также полезны исследования. Из них можно узнать, например, что во многих женских изданиях полностраничная реклама хуже запоминается, чем меньшие форматы. Зная это, можно не только увеличивать запоминаемость кампании, но и сэкономить на бюджете», — говорит Станислав Грабовский.

Источник: МедиаБизнес