[flashvideo file=wp-content/uploads/makarenko_1.flv /]
[flashvideo file=wp-content/uploads/makarenko_2.flv /]
Рынок интернет-рекламы в Украине оживает после зимнего затишья. Онлайн-реклама приобретает свою индивидуальность и все далее уходит от печатных или телеаналогов. О приоритетах в работе с интернет-рекламой, а также о состоянии сферы интернет-изданию OpenBiz рассказал Максим Макаренко, директор интернет-агентства «Эхо«.
Первое, о чем хотелось бы услышать: состояние украинского рынка интернет-рекламы в общем.
В целом, мы ощущаем некоторое замедление скорости роста, что, в принципе, очевидно по всему рынку рекламы. По нашему агентству мы не чувствуем особых изменений, потому как мы немножко превышаем темпы роста прошлого года. Ряд категорий клиентов несколько притормозили свою постоянную активность в этом квартале, но в следующем мы уже видим бюджеты и видим деньги в рынке.
А как себя сейчас ведут клиенты-рекламодатели, что они ищут: услуги подешевле или все таки эффективность?
Вы знаете, новые клиенты, которые только приходят на рынок интернет-рекламы и пытаются понять, насколько этот инструмент им подходит, очень часто следуют некоему стереотипу о том, что дешевое размещение — это хорошее размещение. Мы же подходим с точки зрения эффективности этого размещения и благодаря медиапоказателям и сбалансированной стратегии показываем, за какие деньги мы можем обеспечить тот же результат, который необходим для бизнеса клиента.
Причем речь не идет о размещении рекламы, речь идет скорее о тех действиях, которые важны для бизнеса клиента: это могут быть заказы, это могут быть регистрации на сайте, продажи, любые другие действия, которые подвигают посетителя сайта на шажок ближе к компании, которую мы рекламируем.
И все эти действия, все эти переходы из контакта с потенциальной аудиторией заинтересованных людей в привлечение этой аудитории мы можем отслеживать, потому что понимаем, как использовать инструменты, и как эта привлеченная аудитория реагирует на эти инструменты. Поэтому стратегия нашей компании более эффективна по сравнению с просто дешевым размещением.
Можно ли сказать, что сейчас рекламодатели и аудитория ведут себя несколько по-другому, чем, например, в прошлом году? Тем более, что интернет-аудитория по некоторым оценкам составляет около 9 миллионов человек.
Да, вы правы, в целом аудитория растет. Я не могу сказать, что она кардинально выросла, потому как количество людей в стране уменьшается. Но люди действительно больше времени проводят в работе за компьютером, в Интернете, это отмечают практически все новостные сайты: их аудитория существенно подросла и продолжает расти.
С другой стороны, среди компаний, которые используют интернет-рекламу, есть такие, которые уже знают, как это делать и есть представители среднего и малого бизнеса, которые только начинают знакомиться с этим инструментом. Вот они как раз находятся на этапе «раскусывания», распознания инструмента и законов рекламы в Интернете: каким образом ее нужно использовать, какой эффективности с помощью нее можно достигнуть. И это процесс — очень положительный.
Мы видим приток новых компаний, которые раньше занимались размещением в прессе, на телевидении и в других каналах коммуникаций. Сейчас они пришли в Интернет. Соответственно, каждый делает какие-то типичные ошибки, но в общем тенденция положительная, потому как они наиболее заинтересованы в том, чтобы их коммуникация с аудиторией была эффективной.
Несколько раз прозвучало слово «эффективность». С помощью каких инструментов и технологий достигается нужная эффективность рекламы в онлайне?
Если мы говорим об эффективности, то можно оценивать в деньгах те действия, которые совершает привлекаемая аудитория. И можно отследить любого человека, привлеченного либо по баннерной рекламе, либо по контекстной рекламе, либо с использованием любого другого инструмента, а все его действия на веб-сайте клиента могут быть оценены в определенной сумме денег, в зависимости от того, сколько было потрачено на его привлечение.
А какие эффективные решения, отличные от ваших партнеров по бизнесу, предлагает ваше агентство?
Существуют несколько подходов, которые мы начали активно использовать только в последние 3-4 месяца. В первую очередь, это компании с оплатой за действия, которые сгенерировала наша аудитория. При этом мы размещаем некую рекламу в Сети, и наш клиент платит не за тысячи показов, не за недели размещения, не за клики, а за аудиторию. За действия аудитории, которые позволили ей приблизиться к продуктам или сервисам компании. Этот формат оплаты называется cost per action (плата за действие). В настоящее время мы уже провели две тестовые кампании и видим, что, действительно, эта технология работает для среднего и малого бизнеса, которому есть что продавать. Мне кажется, такой подход будет в наше время особенно интересен и эффективен.
Не могли бы вы охарактеризовать сегодняшний креатив в интернет-рекламе? Насколько далеко сейчас онлайновая реклама ушла от печатных или телеаналогов?
Вопрос очень хороший. В прошлом году большинство рекламных материалов, которые вы видели, были практически копиями макетов из печати либо адаптациями рекламных роликов. Такой подход позволяет получить узнаваемость рекламного сообщения, но к счастью, Интернет — такая среда, что здесь можно рассчитывать на отклик больше, чем на запоминание. Для работы со узнаванием бренда, с запоминаемостью сообщения и атрибутов этого бренда более всего подходит телевидение. Если же нам нужно вовлечь аудиторию в обсуждение продуктов, в рассмотрение его потребительских характеристик, то лучше выбрать Интернет. При этом использовать такие же креативные материалы, такие же сообщения, как в печати либо других каналах коммуникации я считаю не совсем правильным.
Наш опыт говорит о том, что учитывая мотивацию людей — то, что побуждает их реагировать на рекламный материал, нужно несколько видоизменить подачу основного сообщения, видоизменить визуальный ряд, но оставить узнаваемые элементы: логотип, изображение продукта, возможно, сообщение сократить до основных каких-то моментов. Это то, что побуждает людей реагировать на рекламное сообщение, и соответственно, влияет на количество людей, которые придут на сайт, почитают о продукте либо сделают что-нибудь. Зарегистрируются на тест-драйв, на пробный урок английского, закажут домой пончиков и т.д.
В целом, тенденция этого года показывает, что на качество креатива, на его работоспособность и эффективность стали обращать внимания гораздо больше и это хорошо. Наверное, потому что кризис, наверное, потому что мы уже не можем себе позволить делать то же, что и в прошлом году.
Мы видим по общим направлениям, что этот год не будет провальным, а рекламный бюджет в Украине станет немного больше. Те компании, которые предлагали стандартные решения, несколько ослабят свои позиции, те же, кто думают в общем об эффективности бизнеса клиента, эффективности коммуникации, станут несколько сильнее.
Источник: OpenBiz