Небольшая конверсия, большой доход

Для телекоммуникационных компаний конверсия, как соотношение количества заказов к общему числу посещений, которые закончились оплатой онлайн-магазину, — это не единственный фактор, влияющий на развитие электронных продаж. Увеличение доходов обеспечивается измерением так называемых «малых конверсий».

Давно известно, что анализ поведения клиентов, которые приходят в магазин или обращаются в службу поддержки, не только помогает лучше понимать потребности Ваших клиентов, но также способствует росту продаж.  E-commerce работает по той же схеме. Однако аналитика работает с цифрами, а не людьми. Как же использовать данные о поведении пользователей на веб-сайте клиента, чтобы способствовать развитию интернет-бизнеса мобильных операторов? «Достаточно присмотреться к так называемым малым конверсиям», – советует Томаш Лехович, старший бизнес-консультант компании Gemius, консультирующий игроков  телекоммуникационной отрасли по использованию Big Data в интересах их бизнеса.Предложение операторов на года

Конверсия онлайн продаж в сфере телекоммуникаций намного сложнее, чем в других онлайн-магазинах, занимающихся, например, продажей обуви. Это обусловлено некоторыми специфическими характеристиками сервисов (например, контрактом, по которому клиент оформляет для себя подписку). Любая числовая аналитика онлайн-продаж должна начинаться с определения того, что, собственно, представляет собой конверсия.

Брошенные корзины теперь не имеют значения  

В случае телекоммуникационных компаний, конверсия – это отдельный разговор, так как у клиентов операторов мобильной связи есть перечень типичных только дл них характеристик. Во-первых, принимая решения о покупке, клиент обязуется оплачивать определенные суммы на протяжении достаточно длительного периода времени – обычно, более года. Во-вторых, решение покупки связанно с истечением срока предыдущего контракта с оператором. То есть, измерить поведение клиента на сайте оператора крайне сложно. Например, клиент проходит этапы процесса покупки в онлайн-магазине снова и снова, но только для того, чтобы сравнить предложения. Более того, покупатели обычно просматривают предложения и других операторов. Это означает, что брошенные корзины, по сути, ничего собой не представляют, потому что по многим причинам клиенты будут откладывать покупку до момента, когда найдут и выберут для себя наиболее подходящее предложение. Поэтому, начиная разговор об измерении конверсии, Вы должны правильно определить для себя группы клиентов.

Поведение клиента на веб-сайте важнее всего

Представим себе некоего Петра, который планирует купить мобильный телефон с тарифным планом. Допустим, он еще не определился: ищет для себя дополнительное предложение или еще не является клиентом оператора связи, о котором идет речь. В этом случае Петр будет потенциальным клиентом – он проявляет интерес.

Потенциальные клиенты присматриваются и сравнивают для того, чтобы сузить поле поиска. Если же клиенты ориентируются на цену или на определенную модель телефона, они начнут внимательнее изучать и отбирать предложения, превращаясь уже в ищущего клиента. В момент, когда предложение выбрано и покупка совершена, мы получаем определившегося клиента.

Когда я говорю «конверсия», речь идет о ситуациях двух типов. Первая, назовем ее «большая конверсия», — это, конечно же, покупка. Тем не менее, в исследовании поведения клиентов на веб-сайтах телекоммуникационных операторов можно учитывать не только показатели продаж. Нужно также учитывать и другие типы поведения. То, что я называю «малой конверсией», также очень полезно – например, завершение некоторых действий, которые были заранее определены человеком, посетившим исследуемый онлайн-магазин.

Возможно, я куплю телефон с тарифным планом

Вернемся к Петру. Он просто просматривает предложения. Он не планирует менять свой мобильный телефон или оператора. Но, кто знает, может однажды он решит купить себе дополнительный тарифный план?

Нельзя не согласиться, что группу потенциальных клиентов определить сложней всего. Это группа пользователей, которые посетили страницу оператора впервые. Кроме того, эта группа может включать в себя тех, кто сосредоточен лишь на одном из предложений: тех, кто просто сравнивает похожие предложения разных операторов. Следующей чертой, определяющей потенциального клиента на сайте оператора, является его интерес в предложениях, ориентированных на новых подписчиков. В двух словах: если данные показывают, что пользователь подвергся предложению впервые, он должен трактоваться как потенциальный клиент. В этой группе пользователей то, что мы назвали малой конверсией, может быть определено как совершение действий на сайте оператора. К примеру, передвижение слайдера для настройки ряда предложения, прокрутка страницы вниз так, чтобы был виден скрытый контент, а также другие, похожие действия, которые могут рассматриваться как конверсия в потенциального пользователя. Также важным показателем является время, потраченное пользователем на изучения предложения. Потенциальные клиенты только сравнивают цены, не углубляясь в детали. Следовательно, такая группа будет определяться относительно коротким временем визита.

Я ищу и сравниваю

Петр знает, что хочет купить телефон стоимостью до 2 000 гривен и это должен быть смартфон, а количество бесплатных минут на номера других операторов не должно быть меньше 250. В таком случае, Петр будет ищущим клиентом, который собирается сравнить и отобрать те предложения и телефоны, которые соответствуют его требованиям. Несомненно, такой клиент будет часто возвращаться на сайт.

Наряду со временем визита и повторными просмотрами, немаловажной является информация о том, откуда пришел пользователь. Записи ключевых слов с поисковых систем, клики по конкретной рекламе предоставляют операторам информацию о предпочтениях пользователей. Если пользователь проводит на веб-сайте больше времени, чем в среднем по сайту, или пользуется одним из внутренних инструментов для сравнения моделей телефонов или предложений — это тоже обеспечивает ему статус ищущего пользователя. Так называемая малая конверсия в данном случае  будет определена пользователями, которые следуют «подсказкам» оператора. В результате, оператор должен активно поддерживать пользователя и точно измерять все шаги, совершенные пользователем на веб-сайте.

Я решил — хочу это купить

Если Петр хочет купить Samsung Galaxy S4 с безлимитным тарифным планом — это характеризует его как определившегося пользователя.

В таком случае, действия оператора должны быть подобными тем, которые предпринимаются в случае ищущего пользователя. Телекоммуникационные компании здесь должны использовать эти инструменты так, чтобы упростить процедуру выбора предложений клиентом, а в итоге — и саму покупку. Единственное, что нужно такому клиенту от оператора – незначительная помощь в персонализации предложения. Определившийся пользователь может быть идентифицирован по предыдущим визитам на сайт телекоммуникационной компании и более узких границах поиска. Такие клиенты, в основном, концентрируют внимание на тех разделах сайта, которые помогут им с покупкой: короткие списки продуктов и просмотр вариантов. Определившийся пользователь также характеризуется низким уровнем возвращения. В нашем случае малые конверсии есть там, где клиент, наполняя корзину, пользуется рекомендациями оператора, подстраивая предложения или отбирая для себя дополнительные сервисы (не обязательно платные).

Шоппинг — это череда событий

Процесс шоппинга — это череда событий, особенно это очевидно в случае телекоммуникационных устройств и сервисов. Кроме инструментов, целью которых есть измерение трафика и поведения пользователей на веб-сайте, также важно достичь нужной целевой группы на каждом этапе продажи. Например, Петр искал телефон за 2 000 гривен с тарифным планом до 150 гривен в месяц. На сайте оператора ему рекомендовали телефон за 2 100 гривен и тарифный план за 200 гривен в месяц. В результате, Петр немного изменил свой интерес в пользу более дорогой модели телефона, однако ему не подошел более дорогой тарифный план. Главной целью для оператора, в данном случае, было продать более дорогой тарифный план — цель достигнута не была, и так называемые малые конверсии в данном случае также отсутствуют.

Диапазон конверсии  — как на этапе продажи, так и на этапах малых конверсий — может быть определен не раньше, чем после полного анализа всех компонентов контакта пользователя с веб-сайтом телекоммуникационной компании. Благодаря инструментам, которыми клиенты могут пользоваться самостоятельно, чтобы определить критерии наблюдения за действиями пользователя, что поможет в измерении других факторов, анализ будет полным и может содержать в себе информацию о малых конверсиях. В случае телекоммуникационных компаний, их изучение является ключевым.

Автор – Томаш Лехович, консультант по вопросам бизнеса, компания Gemius