Рынок онлайн-кинотеатров: итоги 2013 года

Онлайн-кинотеатр Zoomby предлагает мини-обзор рынка видеорекламы: что изменилось на рынке легальных онлайн-кинотеатров в 2013 году, как повлияло на рынок принятие антипиратского закона, как оценивается эффективность платформ потребления.

Объем и динамика рынка

Онлайн-видео остается в зоне пристального внимания интернет-сообщества и рекламодателей. Если общий объем рекламного рынка в денежном выражении, по данным АКАР, вырос за первые три квартала 2013 года на 11% по отношению к аналогичному периоду годом ранее, рынок интернет-рекламы — на 29%, то онлайн-видеореклама выглядит на этом фоне явным лидером. По оценке Gazprom-Media Digital (GPMD), рынок видеорекламы в российском сегменте интернета в 2013 году вырастет на 87% по сравнению со следующим годом и составит 3 млрд рублей. В 2014 году GPMD прогнозирует рост рынка еще на 50%.

Антипиратский закон

Принятие «антипиратского закона», возможно, самое нашумевшее событие отрасли, которое привлекло внимание широкой общественности. Закон позволяет правообладателям запретить размещение контента на интернет-ресурсах, не получивших в законном порядке соответствующих лицензионных прав. Причем, обязать сайт удалить контент теперь возможно по упрощенной процедуре. В случае, если сайт-нарушитель не выполнит требование об удалении контента, ресурс может быть заблокирован целиком.

Закон стал неплохим инструментом для тех правообладателей, которые готовы предпринимать активные действия для защиты контента, имеющего высокий потенциал монетизации. Очевидны и изменения структуры просматриваемого видео в сторону большего предпочтения легального продукта. На то есть как минимум две причины. Во-первых, в течение года было закрыто несколько крупных пиратских ресурсов. Во-вторых, интернет-пользователи, наконец,оценили по достоинству ресурсы, предлагающие легальный контент — сервисы, дорогие в реализации и потому недоступные «пиратам». Речь идет о системах рекомендаций, интерфейсах работы с многосерийным контентом, доступе к видео с различных устройств. В итоге по результатам года удалось зафиксировать двукратный рост аудитории: например, аудитория сайта Zoomby в январе 2013 году составляла 3,317 млн человек, а в ноябре составила 7,449 млн человек (согласно TNS Web Index, РФ, 0+, 12–64).

Лидеры рынка

Согласно исследованию знания и пользования онлайн-кинотеатрами, выпущенному компанией GfK в декабре 2013 года, уже больше половины (52%) российских интернет-пользователей смотрят видео онлайн хотя бы время от времени, в том числе 35% делают это регулярно. По уровню знания лидируют сервисы Ivi и Zoomby. Они же демонстрируют наилучшие показатели по уровню предпочтения пользователей (Ivi предлагает зрителям в первую очередь обширную библиотеку фильмов, Zoomby специализируется на ТВ-контенте, в том числе сериалах и телепередачах, которые появляются на сайте с минимальной временной задержкой в формате «вслед за эфиром»).

Эффективность онлайн-видеорекламы

Осенью 2013 года компания Synovate Comcon провела специальное исследование для онлайн-кинотеатра Ivi, целью которого было измерение эффективности онлайн-видеорекламы по сравнению с рекламой по ТВ. Результаты исследования таковы: видеореклама в интернете в 3 раза лучше работает на повышение спонтанного знания бренда и в 4,5 раза эффективнее в случае, когда необходимо напомнить аудитории о торговой марке.

Дополнительные инструменты монетизации

В 2013 году видеопорталы стали активно развивать направление спецпроектов. Спецпроекты — брендирование разделов сайта или создание специализированных «каналов» брендов (включающих промостраницы, конкурсы, анонсирующие рекламные форматы), предназначенное для формирования глубокого, эмоционально наполненного контакта с целевой аудиторией. Так как онлайн-кинотеатры обладают возможностями проведения спецпроектов как направленных на широкую аудиторию, так и узкоспециализированных, реализованных с применением таргетинга по интересам, поведению и т. д., то, с точки зрения монетизации, спецпроекты обладают значительным потенциалом и могут быть рассмотрены как источник дохода наравне с видеорекламой.

 

Платформы потребления онлайн-видеорекламы

В 2013 году игроки рынка онлайн-видео заявляли о стремительном росте количества просмотров видео на Smart TV (телевизорах, подключенных к интернету). В 4-м квартале 2013 года уже 27% просмотров видео на Zoomby пришлось на «умные» телевизоры, что в 2 раза превосходит прошлогодний показатель. Однако рекламный инвентарь на Smart TV пока в меньшей степени востребован рекламодателями, чем на сайте или в мобильных приложениях.

Во-первых, реклама на «смартах» некликабельна — лишена возможности перехода на сайт или промостраницу рекламируемого продукта. Отсутствие показателя CTR (click-through rate), привычного в digital-среде, затрудняет медиапланирование.

Во-вторых, на данный момент нет измерений социально-демографических характеристик аудитории Smart TV и приложений для него (с использованием которых, в основном, и потребляется видео).

Эта проблема имела место и для мобильных приложений, но осенью 2013 года исследовательская компания TNS, выпускающая отчет об аудитории интернет-проектов TNS Web Index, анонсировала запуск проекта по измерению аудитории мобильных приложений, который будет доступен рынку уже в начале 2014 года.

Источник: cossa.ru