Интернет реклама: от статики к динамике

1 апреля в Киеве прошел первый Украинский форум Интернет-деятелей, собравший под одной крышей более 1 тыс. «деятелей». По словам одного из организаторов мероприятия Александра Ольшанского, «в процессе подготовки форума мы даже не смели надеяться на столь высокий уровень заинтересованности. Если в начале мы рассчитывали на 250-300 человек, то более 1,2 тыс. зарегистрировавшихся участников еще раз доказывают, что интерес к Интернету как бизнесу в Украине растет в геометрической прогрессии».

Так как конференция одновременно проходила по 4-м потокам («Интернет-бизнес», «Интернет-технологии», «Интернет-реклама» и «Web 2.0»), то послушать все доклады оказалось просто нереальным. Редакция Sostav.ua решила сфокусировать внимание на секции «Интернет-реклама», в ходе которой обсуждались перспективы развития он-лайн рекламы как таковой, преимущества и недостатки отдельных видов Интернет-продвижения и особенности их применения для отдельных категорий рекламодателей.

Перспективность развития Интернет-рекламы в нашей стране объясняется двумя основными факторами: количественный рост аудитории за счет подключения новых абонентов и все большая заинтересованность рекламодателей в этом медиаканале. Сейчас, по данным Gemius Ukraine, ежемесячная аудитория Уанета составляет более 7,2 млн. пользователей. Исследовательская компания InMind дает несколько другие цифры – около 8 млн. регулярных пользователей (пользуются Интернетом не реже раза в месяц). В любом случае, годовой рост аудитории составил более 30%. Этот факт, как мы уже отмечали, является одним из основополагающих факторов роста заинтересованности рекламодателей, особенно в сравнении с остальными медиа-каналами, аудитория которых из года в год сокращается. Кроме этого Интернет, как ни одно другое медиа, позволяет отслеживать как количество контактов с потенциальным потребителем, так и качество этих контактов за счет возможности таргетирования рекламы по многим параметрам (регион проживания, возраст, пол, интересы и т.д.). По словам Дмитрия Лысюка, исполнительного директора исследовательской компании Gemius Ukraine, «важным для рекламодателей является и то, что платежеспособность Интернет-аудитории выше, чем в среднем по Украине».
Итак, что же делать рекламодателю, решившему попробовать продвинуть свой товар или услугу с помощью Интернет? Прежде всего, конкретно определиться с целями, которые он преследует, планируя он-лайн размещение. Именно от этих целей (ну и от бюджета, конечно же) будет зависеть последующий выбор акцентов при организации рекламной кампании. Традиционно Интернет-рекламу принято делить на медийную и контекстную.

Медийная (баннеры, а с недавнего времени флэши и видео) является своеобразным он-лайн аналогом печатной, наружной и телевизионной рекламы. Основной задачей медийной рекламы является навязывание потребителю визуального имиджа бренда и формирование интереса к рекламируемому продукту. Как правило, медийка оценивается, как и в оффлайне, по охвату аудитории и частоте контакта. Однако сейчас, когда все заговорили об эффективности рекламы и возврате вложенных в рекламу средств (ROI), наблюдается сдвиг от охвата (CTR) к эффективному охвату (CTR_U), и от частоты (CPM) к распределению частот (CPU). Основная причина такого перехода – нежелание платить, причем часто не один раз, за контакт с «размытым» и обобщенным пользователем, которому конкретное предложение в принципе не интересно. Как отмечает генеральный директор интернет-агентства UAMaster Евгений Шевченко, «одной из основных тенденций медийной рекламы является смена ее задачи: от клика к показу. Ведь баннер перестал быть инструментом активной продажи, его основными задачами являются информирование, создание отложенного спроса и вовлечение потребителя, поэтому воспринимать баннера нужно как «умную» наружку, прессу или ТВ». Также среди тенденций развития он-лайн медийки следует отметить все большую популярность игровых баннеров, медийного контекста и ретаргетинга, переход от «принта» к «видео» и отказ большинством крупных площадок от наценок за таргетинг (наценка за каждый из параметров которого ранее составляла 25-50%).

Популярность контекстной рекламы растет несмотря ни на какие финансовые трудности. По определению конте́кстная рекла́ма — это вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером (в этом случае мы говорим о контекстной медийке). Если же говорить отдельно о текстовых сообщениях, то многие специалисты склонны не называть контекст рекламой в чистом виде. «Нужно понимать, что контекст – это не реклама, а такой же инструмент маркетинга как правильная выкладка продукции в точках продаж либо яркие ценники, ярлыки и упаковка, привлекающие внимание потребителя», - отмечает Сергей Петренко, генеральный директор «Яндекс. Украина». Уникальность контекстной рекламы, по словам директора Киевского представительства ЗАО «Мета» Александры Телятниковой, в том, что потребитель воспринимает рекламные сообщения не в пассивном состоянии, как это происходит в случае с медийной рекламой, а сам активно ищет нужный ему продукт. Таким образом, две первые составляющие из классической формулы маркетинга (Внимание – Интерес – Желание – Действие) уже достигнуты, да и желание во многих случаях тоже присутствует, остается лишь побудить потребителя к действию.

Впрочем, это только на словах так просто. В реальности же контекст часто не дает желаемых результатов из-за некорректной подборки ключевых слов (тегов) в объявлении. К недостаткам контекста, по мнению Александры Телятниковой, «можно отнести сложность управления кампаниями с большим количеством ключевых слов, растущую конкуренцию по наиболее популярным ключевым словам, и, как следствие, - увеличение стоимости за клик, а также невозможность точного прогнозирования бюджета». Еще одним, пожалуй, даже более важным фактором эффективности рекламы в Интернете с точки зрения конверсии сгенерированного с помощью рекламы (либо же поисковой оптимизации) трафика в реальные продажи. То есть процесс превращения простой заинтересованности аудитории с последующим переходом на страничку рекламодателя в совершение покупки (либо иного действия, которое предполагалось как цель рекламной кампании). Здесь все уже зависит от самого сайта рекламодателя, а точнее от удобности и простоты навигации по сайту. Ведь если даже реклама, на которую потрачены немалые средства, сработала, и посетитель, готовый купить Ваш товар, перешел по рекламной ссылке на определенный сайт, то в большинстве случаев он просто вернется в поисковик, если не сможет быстро найти интересующую его информацию. Помочь в этом могут специалисты по Usability (удобность использования ресурса). Но более подробно об этом и многом другом, необходимом и полезном каждому, для кого словосочетание «Интернет-реклама» является чуть большим, чем очередной термин из толстой книжки по маркетингу, читайте на Sostav.ua в ближайшем будущем.

Автор: Артем Вакалюк

Фото: HT.ua