Мобильная реклама: возможности и перспективы рынка от белорусских экспертов

Последние несколько лет мобильная реклама является мировым трендом в digital. С каждым годом этот канал демонстрирует самый высокий рост и все новые возможности среди остальных медиа. Такой успех, в первую очередь, связан с ростом мобильной аудитории. По данным Международного союза электросвязи, 2,1 млрд человек хотя бы иногда выходят в интернет с мобильных телефонов и планшетов: за пять лет этот показатель вырос в семь раз.

Что происходит на рынке мобильной рекламы в Беларуси, какой наработан опыт в проведении мобильных рекламных кампаний и каковы перспективы этого медиаканала для белорусских рекламодателей, выяснял сейлз-хаус «Веб Эксперт» в очередном выпуске Web-Дайджеста. Актуальные вопросы мобайла обсуждаем с представителями крупнейших интернет-ресурсов: Никитой Фоминовым, директором по продажам мобильной рекламы Mail.Ru Group, Максимом Березинским, директором Tribuna.com в Беларуси и Ксенией Ивановой, коммерческим директором портала TUT.BY; Михаилом Дорошевичем, руководителем проекта «Gemius Belarus»; представителями мобильных операторов: Алексеем Голубем, начальником управления маркетингового продвижения life:) и Андреем Курбачёвым, специалистом по маркетингу СООО “Мобильные ТелеСистемы”; а также с представителями рекламных агентств Advance Digital (ADV Group), Media-House/Mindshare и Brand media group. 

Аудитория

Многие эксперты отмечают, что белорусских “мобильных” пользователей все еще трудно «сосчитать». С просьбой помочь разобраться в этом вопросе мы обратились к экспертам.  

Михаил Дорошевич (Gemius): Благодаря нашим исследованиям, мы можем сравнить объемы трафика, потребляемого “мобильными” пользователями и теми, кто пользуется персональными компьютерами. Распределение посещаемости между pc и non-pc трафиком на данный момент по исследованию gemiusTraffic следующее:

То есть общий мобильный белорусский трафик, по нашей оценке, составляет пока около 5,5%. Однако, это средний показатель по Байнету, т.е. усредненный трафик с сайтов, где объем мобильного трафика доходит до 30%, и теми площадками, где его еще практически нет. Существенный разброс в объемах трафика хорошо показывает, какие ресурсы развивают мобильные версии и приложения, а какие — нет.

В целом хочу заметить, что “мобильных” пользователей может быть много, но количество просмотров, которое они делают, время, которое они проводят на сайте, и, соответственно, объем генерируемого ими трафика не сравнится с вебом. Даже на смартфоне или планшете с большой диагональю качество просмотров отличается.

Есть еще одна косвенная характеристика, исходя из которой можно делать некоторые выводы о количестве пользователей мобильного интернета в Беларуси, – это доля мобильных версий различных браузеров. По нашим данным 7% интернет-браузеров в Беларуси установлены на мобильных девайсах.

Интересно посмотреть также, как распределяется интернет-аудитория по использованию мобильных устройств различных производителей:

Белорусский рынок мобильной рекламы еще очень молод и пока проходит период своего становления. Много вопросов вызывает аудитория «мобильного» Байнета, т.к. на рынке на данный момент нет единого измерителя, который смог бы делать количественную оценку пользователей и предоставлять их социально-демографическую характеристику.

Тем не менее, интернет-площадки, которые развиваются в этом направлении, могут предоставить рынку данные по «мобильным» просмотрам своего контента – количеству уникальных пользователей и просмотренным страницам. Эти данные говорят о том, что мобильная аудитория уже имеет неплохой месячный охват:

Мы проанализировали социально-демографические характеристики «мобильных» пользователей площадок TUT.BY, Mail.Ru, Odnoklassniki.ru, AV.BY и Tribuna.com, на основании чего сделали экспертную оценку белорусской мобильной аудитории.

Пользователи, выходящие в интернет с мобильных устройств, заметно моложе десктопных пользователей: 73% всей мобильной аудитории составляют люди в возрасте 15-35 лет. Соотношение аудитории по полу – 50% на 50%, как и в целом по Байнету. Наиболее активно «ушли в мобайл» пользователи из Минска и Минской области, что вполне прогнозируемо – в регионах процент людей, которые пользуются смартфонами, еще не достаточно велик.

Что касается динамики по времени посещения, то мобильные просмотры выполняются достаточно равномерно в течение всего дня, пик активности наблюдается с 19.00 и держится до 23.00.

По предварительным оценкам аналитиков Gartner, в 2013 году мировой рынок мобильной рекламы вырос более чем на 37% и достиг показателя в 18 миллиардов долларов.

Все больше белорусских рекламодателей также рассматривают возможность размещения своей рекламы в мобильных версиях сайтов и приложениях. Одними из первых начали размещаться в мобайле белорусские мобильные операторы. Также первые шаги в этом направлении делают категории Ритейл и FMCG.

О том, какая картина сейчас складывается на соседнем, российском рынке, мы поговорили с Никитой Фоминовым, директором по продажам мобильной рекламы Mail.Ru Group.

Никита Фоминов (Mail.ru Group): В России топовыми категориями в мобильной рекламе являются:

  • •        Телеком
  • •        Разработчики приложений и игр
  • •        Автомобильные бренды
  • •        Финансовый сектор
  • •        FMCG

За последние 2 года число рекламодателей из разных сегментов, размещающих рекламу в мобильном интернете, значительно увеличилось. На данный момент есть возможности для продвижения любых товаров и услуг. Даже если у рекламодателя нет мобильного сайта, он может разместить рекламу с таргетингом на планшеты и вести пользователей на web-сайт. Offline сектор может оповещать целевую аудиторию о проходящих акциях, скидках и распродажах в торговых точках.

Медиапотребление

Все чаще мобайл отбирает время просмотра у других медиаканалов, в том числе у телевидения. По данным InMobi в мире, в общем 7-часовом медиапотреблении, пара смартфон+планшет занимает 145 минут, в то время как на пользование десктопным компьютером в среднем отводят 93 минуты, и 92 минуты — на просмотр ТВ.

В Беларуси рост мобильного трафика также движется быстрыми темпами, мобильная реклама – явление довольно новое для белорусского пользователя и, несомненно, эффект новизны играет на руку рекламодателю. Не стоит забывать и о таком свойстве мобильной интернет-рекламы, как мультиэкранное поведение – серфинг на планшете или мобильном телефоне наряду с использованием другого устройства или медиаканала, например, ТВ.

Владельцы смартфонов проявляют самую большую мультизадачность, которая выражается в одновременном потреблении различных медиа. Например, по данным Initiative, 56% пользователей параллельно с просмотром телевизора активно используют интернет на своих смартфонах — это и поиск, и общение в соцсетях, и онлайн-покупки.

Показателен пример с ТВ-трансляцией недавно прошедшей зимней Олимпиады. Специалисты Mail.Ru Group проанализировали график посещений портала с мобильных устройств в течение торжественной церемонии закрытия Олимпиады. Во время рекламных пауз в телетрансляции количество мобильных просмотров увеличивалось на 35-41%. Таким образом, зрители уходили в мобайл, а ТВ-реклама, при ее дороговизне, еще и значительно теряла свою аудиторию.

 
Практика

Чем выгодно отличается реклама в мобильных версиях от веба?

Фоминов Никита (Mail.ru Group): Мобильный телефон, в отличие от ПК, является персонализированным устройством, что дает индивидуальный контакт с потребителем. Отсутствие сезонности — также одно из преимуществ мобильных устройств, т.к. мы берем телефон или планшет в отпуск и продолжаем искать информацию в интернете. Баннер может занимать порядка 30% на экране устройства, что влияет на высокий CTR и большую вероятность показа баннера на сайтах и в приложениях.

Ксения Иванова (TUT.BY): Мобильная реклама позволяет, с одной стороны, расширить охват рекламной кампании, вовлекая в коммуникацию новую аудиторию, с другой стороны — нарастить частоту контакта с теми пользователями, кто уже видел рекламное сообщение в вебе, настигая их в иной ситуации потребления. Неоспоримое преимущество мобильной рекламы – это заметный формат, обеспечивающий высокие качество контакта и CTR, в том числе благодаря своей новизне для пользователя. Важно, что стоимость 1000 показов баннера в мобильной версии TUT.BY, например, ниже, чем в десктопе.

Что повлияло на ваше решение размещать мобильную рекламу?

Андрей Курбачёв (МТС): На данное решение повлияло несколько факторов.

Во-первых, мы внимательно следили за теми процессами, которые происходили на телекоммуникационном рынке нашей страны. Тенденция перехода пользователей от простых телефонов к смартфонам и другим мобильным гаджетам была очевидна. К примеру, за 2013 год проникновение смартфонов в сети мобильного оператора МТС выросло с 10% до 25%. При этом, в 78% случаев абоненты выбирают смартфоны для мобильного интернета, из которых 19% опрошенных выходят в сеть только через мобильное устройство. Текущая динамика и прогноз роста мобильного трафика на ближайшие годы позволяет с уверенностью говорить о важности мобайла при планировании рекламных кампаний в интернете.

Во-вторых, если проанализировать социально-демографические характеристики пользователя мобильного интернета, то собирательный портрет будет примерно следующим: активные, молодые, с доходом выше среднего. Это именно та аудитория, которую очень сложно «зацепить» традиционными медиа (ТВ, пресса, радио). Для нас очевидно, что этот момент необходимо учитывать при медиапланировании в интернете.

Алексей Голубь, (life:)): Мы постоянно отслеживаем как тенденции, так и новые способы и форматы продвижения в интернете. Количество пользователей мобильного интернета постоянно растёт, и постепенно изменяются способы пользования мобильным интернетом: если на стадии запуска 3G почти весь трафик шёл через 3G-модемы, то сегодня все перераспределилось в сторону смартфонов и планшентов. Для охвата этой аудитории мы используем рекламу в мобильных приложениях. Правда, таких пользователей пока не так много, чтобы можно было говорить о каком-нибудь серьёзном перераспределении интернет-бюджетов. Несмотря на то, что и tut.by, и mai.ru , и yandex.by имеют мобильные версии, они пока редко попадают в наши медиапланы, а yandex.by и вовсе не продаёт баннеры в мобильной версии для Беларуси. Возможно, если увеличится количество мобильных версий сайтов и это даст ощутимый рост охвата мобильной аудитории или снижение стоимостных показателей, мы по-другому посмотрим на них. Также важно, чтобы изменилась ситуация с аудиторными исследованиями.

Интернет-ресурсы в Беларуси движутся в сторону разработки и продвижения своих мобильных версий и приложений. В этом направлении лидируют, безусловно, российские площадки, у которых давно разработаны удобные мобильные версии и приложения, и они не первый год успешно продают мобильную рекламу в России. Многие белорусские площадки лишь начинают работу в этом направлении, и пока мобильный трафик еще не очень большой, разворачивать продажи мобильной рекламы они не торопятся. Разместить мобильную рекламу можно на TUT.BY, Mail.Ru, Odnoklassniki.ru и Tribuna.com. 

Какие возможности мобильной рекламы может предложить ваш ресурс для белорусских рекламодателей? Какие настройки таргетинга доступны для белорусских рекламодателей в мобильных версиях ваших ресурсов?

Никита Фоминов (Mail.ru Group): На данный момент Mail.Ru предоставляет возможность для размещения белорусских рекламодателей в мобильных версиях Главной страницы, Почты и контент-проектах портала — Авто, Афиша, Гороскопы, Здоровье, Леди, Дети, Новости, Погода и Спорт, а также в социальных сетях Одноклассники и Мой Мир.

В мобильных версиях, как и по всему порталу в целом, мы можем настраивать рекламу по частоте показов, полу, возрасту и региону проживания пользователей. Также существует возможность специальных настроек в мобильной версии – по операторам связи, мобильным устройствам, операционным системам, таргетинги по интересам пользователей, доходу, ценовым группам мобильных девайсов. Из всех этих возможностей складывается полное понимание аудитории и рекламодатели могут выбрать нужную им целевую аудиторию.

Ксения Иванова (TUT.BY): В настоящий момент мы предлагаем сквозное размещение рекламы в smart-версии титульной страницы, новостей и контентных проектов TUT.BY (Финансы, Авто, Спорт, ИТ, Леди, Недвижимость). Баннер продается в динамике, рекламодатели имеют возможность настроить частоту показов. Кроме этого, на протяжении многих лет спросом у рекламодателей пользуется размещение в pda-версии портала (m.tut.by).

В этом году мы будем развивать возможности рекламы в мобильной версии, предлагая новые форматы и настройки, а также начнем продажу рекламы в мобильных приложениях TUT.BY.

Максим Березинский (Tribuna.com): Не без гордости могу сказать, что мы запустили первое спортивное приложение в Беларуси для Android и iOS. Это продукт очень высокого качества, который уже пользуется популярностью у нашей аудитории. Спортивные болельщики, которые, как правило, сильно привязаны к своей команде, нуждаются в новостях о ней каждую единицу времени. Поэтому у нас разработана система пушей (прим., имеются ввиду push-уведомления): мы можем сообщать пользователю о том, что происходит с его командой.

Что касается рекламных возможностей, то здесь мы предлагаем брендирование приложения. Реклама в приложениях может быть интересна рекламодателям, которые ценят эксклюзивные размещения. Наше предложение не подразумевает никакой конкуренции между компаниями. То есть, рекламодатель может быть уверен, что он будет один, и рядом не будет никаких других баннеров.

Также у нас функционирует мобильная версия сайта, в которой мы можем настраивать любые таргетинги — уже сейчас порядка 20-30% пользователей заходят на наш сайт при помощи мобильных устройств.

Сейчас мобильная реклама оценена не в достаточной степени. В этой связи она может быть интересна тем, кто готов рисковать. Мы уверены, что первые рекламодатели, которые сделают ставку на мобильную рекламу, могут совершить очень большой прорыв.

Качественный контакт с целевой аудиторией – важная составляющая успеха рекламной кампании, в этой связи особую актуальность представляют возможности таргетирования на мобильных площадках. Механизмы таргетирования в мобильных приложениях, позволяющие соблюсти баланс между конфиденциальностью и стремлением повысить конверсию, активно разрабатываются во всем мире. Но уже сейчас определенные возможности «словить» нужную аудиторию у рекламодателей есть, в том числе и у белорусских рекламодателей, ведь грамотно настраивая параметры таргетинга, можно свести к нулю количество бесполезных нецелевых контактов, а значит, существенно сэкономить.

Есть ли у вас опыт размещения мобильной рекламы, и почему вы решили расширить функционал медиаканала и выйти в мобайл?

Алена Дащенко (Media-House/Mindshare): Ни для кого не секрет, что мобильный интернет и рост популярности различных устройств выхода в интернет, растет с каждым днем и предоставляет рекламодателям большие маркетинговые возможности. Еще важный момент — это отсутствие эффекта “рекламного шума” в мобильной рекламе, т.к. данный вид рекламы достаточно новый и пока еще не «приелся» пользователям.

Для таких брендов как Big Bon и Nike мы использовали размещение в мобильных версиях Mail.Ru, т.к. одно из огромных преимуществ такого размещения — это таргетирование целевой аудитории, доступное на Mail.Ru. Благодаря этому мы можем точно выделить нужную рекламодателю целевую аудиторию и транслировать рекламное сообщение только ей.

Александр Будник (Advance Digital): Мобайл мы рассматриваем как продолжение кампании в вебе, настигая пользователя дома за планшетом или смартфоном, или в очереди в магазине, напоминаем о том, что он уже видел в вебе, наращивая частоту новыми форматами.

Из нашей практики мы остались довольны размещением баннера LG в адаптивной версии SMART.TUT.BY – мы охватили целевую аудиторию в короткие сроки и по невысокому CPM. Постанализ привлеченного трафика показал, что пользователям было интересно на посадочной странице.

Еще у нас есть интересный опыт использования мобильной рекламы в рамках ретаргетинга. И с уверенностью могу сказать, что он работает — в вечернее время мы «ловили» пользователей в мобайле, которые были на посадочной странице из веба, но не совершили нужного нам действия. Результаты рекламной кампании нас порадовали.

Евгения Ваганова (Brand media group): Мы размещаем такие бренды как SMS, Mango, Spriengfield, МЕХХ, большинство из них ориентированы на молодую и модную аудиторию. Такие люди, несомненно, являются активными пользователями смартфонов и планшетов, а также хорошей потенциальной аудиторией для мобильной рекламы. Отчасти поэтому мы начали использовать мобильную версию Mail.Ru, еще и потому, что показатели эффективности размещения рекламы в обычных версиях интернет-ресурсов стали постепенно, понемногу, но снижаться. Мобильная версия портала была для нас «неизведанной землей», где мало рекламы конкурентов, а пользователи еще от нее не устали. Большим плюсом в пользу размещения стала возможность выставления таргетинга по полу, возрасту и региону.

Мобильная реклама эффективна, — к такому выводу пришли специалисты Millward Brown на основании анализа более чем 450 мобильных рекламных кампаний. По их оценке она дает более высокие значения, чем онлайн-реклама по таким параметрам, как узнаваемость бренда, восприятие ключевого сообщения, привлекательность и намерение покупки.

Как вы оцениваете эффективность размещения мобильной интернет-рекламы?

Андрей Курбачёв (МТС): Эффективность мобильной интернет-рекламы у нас не вызывает сомнения, что и подтверждается постанализом проведенных кампаний. Если говорить о традиционных показателях, то при достаточно высоком для баннерной рекламы CTR, цена за тысячу показов не превышает стоимости аналогичного показателя в оригинальной версии сайта. Отметим, что статистические данные варьируются от конкретного маркетингового предложения, поэтому по разным рекламным кампаниям итоговые показатели могут отличаться. Отдельно хочется отметить важность креативной составляющей баннера. При столь ограниченных размерах баннера, необходимо донести самую важную информацию, чтобы заинтересовать посетителя сделать клик.

Алексей Голубь (life:)): Если смотреть только на стоимостные показатели, то реклама в мобильных приложениях крайне эффективна. Очень грубо и усредненно в сравнении со стандартной медийкой — СTR выше в 2 раза, а CPC – ниже более, чем в 10 раз. С другой стороны, по нашим рекламным кампаниям google analytics показывает очень высокий % отказа по переходам из мобильных приложений, а это, в первую очередь, случайные клики от незаинтересованных в продвигаемом продукте пользователей, поэтому реальная эффективность уже не выглядит столь впечатляюще.

Алена Дащенко (Media-House/Mindshare): Мы считаем это направление очень перспективным. Из нашей практики могу заметить, что мобильные рекламные кампании показывают достаточно низкую стоимость за клик и высокий CTR.

Евгения Ваганова (Brand media group): По нашим оценкам, эффект можно сравнить с размещением в интернете лет 5 назад: реклама заметна, а CTR относительно высокий. Несмотря на одинаковую стоимость мобайла и веба, стоимость клика оказалась ниже, чем в обычной версии сайта, что позволило уже осмысленно и, основываясь на конкретных фактах, включать мобильную рекламу в наши медиапланы.

Александр Будник (Advance Digital): Мы видим в мобильной рекламе возможность контакта с активной и продвинутой аудиторией. Что касается поведения мобильного траффика на лэндинге (прим. – имеется ввиду landing page, или целевая страница), то это зависит от интереса к предложению на посадочной странице, не говоря уже об адаптивности сайта и уровне осведомленности пользователя после просмотра баннера. В целом, в контексте рекламных кампаний наших клиентов, мы видим, что качество трафика не уступает вебу ни по времени проведенному на странице, ни по глубине просмотров.

Уровень конверсии, на наш взгляд, в основном определяется лишь точностью настроек таргетинга и качеством посадочной страницы вне зависимости от типа канала трафика.

Прогнозы и перспективы

Какие тренды в развитии мобильной рекламы вы видите? Какие возможности она открывает для рекламодателей?

Фоминов Никита (Mail.ru Group): Аудитория мобильного интернета постоянно растет, операторы предоставляют все более «интересные» тарифы и высокоскоростные каналы передачи данных. Рекламодатели могут получить новую аудиторию, большие охваты. Новый “парк” устройств позволяет показывать продвинутые форматы баннеров: Html5 (Rich Media), видео баннеры. Мобильный канал используют для получения прямого контакта с аудиторией, к примеру click-to-call, получение заявок на обратный звонок. В дальнейшем будет популярен новый вид таргетинга — точечный («СуперГео» – по координатам), определение местоположения пользователя в пределах района и даже улицы. Все больше крупных брендов делают свои приложения и продвигают их в мобайле. Offline бизнес приходит в интернет, например, e-commerce проекты, и тем самым привлекают свою целевую аудиторию через этот канал.

Максим Березинский (Tribuna.com): Мобильная реклама еще в начале пути, но ее влияние будет только увеличиваться. Это абсолютно другой канал для общения. Так как смартфон — это более личное устройство, чем, к примеру, телевизор или домашний персональный компьютер. То есть, мы говорим о том, что реклама станет еще более персонализированной.

Какие прогнозы можно сделать для нашей страны? Насколько вырастут белорусские «мобильные» пользователи?

Ксения Иванова (TUT.BY): В 2013 году доля non-pc трафика на TUT.BY увеличилась вдвое, достигнув 16% по порталу в целом. На ряде проектов (Афиша, Программа ТВ) этот показатель уже близок к 30%. Помимо этого, в прошлом году было осуществлено более 140 тысяч установок мобильных приложений TUT.BY и его проектов. Мы видим, что темпы роста в данном сегменте не замедляются, и уделяем огромное внимание развитию мобильного направления, созданию адаптивных интерфейсов и мобильных приложений.

Вслед за аудиторией в мобильный неизбежно придут и рекламодатели, в том числе из малого и среднего бизнеса, категории e-commerce. Одним из трендов в данной области является геолокация. Уже сейчас мы готовим к выпуску мобильное приложение нашего каталога компаний и услуг, которое поможет пользователю выбрать интересующий его объект (ресторан, сервисный центр, магазин, салон красоты и т.д.) с учетом его близости к текущему местоположению пользователя.

Михаил Дорошевич (Gemius): На мой взгляд, рост, в первую очередь, зависит от активности мобильных операторов – от развития технологий и их доступности для белорусских пользователей.

Соответственно, мои прогнозы связаны с внешними факторами. Во-первых, росту рынка мобильной рекламы существенно будет способствовать снижение тарифов на мобильный интернет, который на данный момент отнюдь не дешев. Во-вторых — доступность устройств с большой диагональю. И безусловный стимулирующий фактор развития мобайла — это создание, внедрение и продвижение удобных мобильных версий со стороны интернет-площадок.

С каждым годом мы наблюдаем рост проникновения мобильного интернета в Беларуси, все больше людей используют мобильные устройства ежедневно. А развитие мобильных версий площадок и разработка приложений становится дополнительным драйвером развития мобильного интернета в недалеком будущем. Белорусские рекламодатели высоко оценивают потенциал сегмента, но им не хватает аудиторных данных общепризнанных измерителей, что во многом является сдерживающим фактором. 

На данный момент мобильная реклама в Беларуси все еще остается недооцененным каналом коммуникации со стороны рекламодателей. Тем не менее, шаги в этом направлении делаются, и многие рекламодатели разворачиваются в сторону мобайла, разрабатывают приложения и запускают мобильные версии своих сайтов, готовы использовать новые возможности этого медиаканала и привлекать дополнительную «мобильную аудиторию»

Источник: marketing.by