Объем рекламного рынка Украины 2014

Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины на следующий, 2014 год, эксперты ВРК исходили из предположения, что «кризисов в следующем году не случится». Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенденции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Каковые мы вам и представляем ниже.

Более того, переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка — изменения претерпела и сама структура рынка.

Правда, данные изменения имеют побудительные мотивы совсем иного рода. Цель — согласовать термины и понятия с общепринятыми на европейском и мировом рекламном рынках. Сделать легко сравнимыми показатели украинского рекламного рынка и любого другого.

Коротко обозначим суть изменений (подробнее смотрите непосредственно вместе с таблицами данных и ниже).

Во-первых, отныне под объемами рекламного рынка Украины согласно рекомендациям World Advertising Research Center (WARC) будут пониматься только объемы медиа рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д. Впрочем, объемы указанных «BTL» сегментов при наличии экспертных оценок мы будем приводить в своих исследованиях, но уже не суммируя их с медиа рынком.

Во-вторых, реклама в печатной прессе будет подразделяться исключительно на рекламу в газетах и журналах, все другие структурные элементы рынка прессы будут распределены между ними или проигнорированы.

И, наконец, интернет-реклама будет иметь международную классификацию, максимально приближенную к определениям Interactive Advertsing Bureau (IAB).

Итак, Объем медийного рекламного рынка Украины 2014 на августовский взгляд экспертов выглядит так:

Итоги 2013 года, млн грн Прогноз на 2014 год, млн грн Процент изменения 2014 года к 2013 году
ТВ — реклама, всего 4 940 4 360 — 12%
Прямая реклама 4 440 3 960 — 11%
Спонсорство 500 400 — 20%
Пресса, всего 2 497 1 982 — 21%
Газеты 1 143 855 — 26%
Журналы 1 354 1 127 — 17%
Радио реклама, всего 340 296 -13%
Национальное радио 229 206 — 10%
Региональное радио 49 34 — 30%
Спонсорство 62 56 — 10%
Наружная реклама (OOH Advertising), всего 1 613 1 242 — 23%
Щитовая наружная реклама 1 250 1 000 — 20%
Транспортная реклама 125 70 — 44%
Indoor реклама 110 82 — 26%
Digital OOH 128 90 — 30%
Реклама в Кинотеатрах 40 35 — 13%
Интернет-реклама 2 050 2 261 + 10%
ИТОГО МЕДИА РЫНОК 11 480 10 176 — 12%

Как видим, прогнозируемо политическая и экономическая ситуация негативно отразились на объемах рекламного рынка Украины. Падение в целом по рынку составляет в гривне около 12%, ну и, конечно, до итогового прошлогоднего миллиарда с лишним евро нам теперь совсем далеко.

Единственный медиа канал, показывающий растущий спрос как рекламоноситель, невзирая на кризисы, это Интернет. Кроме того, нуждаются в пояснении и абсолютные цифры, характеризующие этот рынок, поэтому остановимся чуть подробнее на этом сегменте.

Как мы уже обозначили выше, ВРК внесла изменения в классификацию направлений Интернет-рынка, максимально приблизив к определениям IAB.

Согласно IAB, выделяется 8 направлений:

Направления Интернет-рекламы согласно классификации IAB

Направление

1

Search/Поиск

2

Display/Баннерная реклама

3

Mobile/Мобильная реклама

4

Digital Video/Цифровое видео

5

Classifieds/Доски объявлений

6

Lead Generation/Лидогенерация

7

Rich Media/ Рич-медиа(мультимедийная реклама)

8

Sponsorship/Спонсорство

Ключевое изменение — это исчезновение такого привычного рынку термина, как контекст, который отсутствует в международных определениях. Также эксперты ВРК посчитали необходимым добавить еще одно направление — Other Digital (Другие Диджитал коммуникации), в которое включены рекламные бюджеты на креатив, стратегию, производство и др.

Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению, пока не позволяет адекватно оценить объемы во всех обозначенных направлениях, но ВРК сделала попытку максимально приблизить текущее обновление прогноза к  стандартам IAB.

Именно поэтому в методику исследования Интернет-рынка  от ИНАУ  за первое полугодие 2014г. были внесены изменения, которые позволили максимально учесть международную классификацию IAB, а также использовать полученные результаты как один из источников прогнозирования объема рынка в 2014.

Важно отметить, что структурные изменения, которые произошли со времени прошлогоднего прогноза, не позволяют корректно оценить динамику по отдельным направлениям:

  •          Прошлогодний прогноз  включал 4 направления: Контекст, Баннерная реклама, Видео, Диджитал, а также эксперты давали оценку объема неагентского контекста.
  •          Контекст распался на 2 сегмента: платная поисковая выдача, которая учитывается в разделе  Поиск, а также партнерская сеть Google, Yandex, которые учитываются в разделе Баннерная реклама. Именно этот фактор оказал максимальное влияние на технический рост направления Баннерная реклама.
  •          Текущий прогноз также включает 4 направления: Поиск, Баннерная реклама,  Цифровое видео, Диджитал, но без деления на агентскую и неагентскую часть, т.е. оценивается рынок в целом.
  •          Ранее в направление Видео входили все видео форматы, включая  content-roll. Сейчас в раздел Цифровое видео включена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause и Youtube. Content-rolls должны учитываться в разделе Баннерная реклама.
  •        Ранее к Диджиталу, помимо бюджетов на креатив, стратегию и производство, эксперты ВРК относили бюджеты на объявления в социальных сетях. Теперь эти бюджеты отнесены к Баннерной рекламе, что отвечает международной практике. Таким образом, по сравнению в предыдущим прогнозом направление Диджитал показало некоторое техническое падение.
  •          Спонсорство и Рич медиа (мультимедийная реклама) отнесены к баннерной рекламе, как и в предыдущий раз.
  •         Лидогенерация и Доски объявлений в прогнозе не учитывались.
  •        ВРК планирует в 2015 году оценить отдельно категорию Мобильная реклама, в текущем же прогнозе эти бюджеты учтены в пункте Баннерная реклама.

Эксперты ВРК  оценивают рост Интернет-рынка в целом в 2014 году порядка 10% за счет поиска и баннерной рекламы, большей частью в сегменте партнерской сети Google.

Прогноз объема Интернет-рынка в 2014г.

Классификация IAB** Направление

2014

1

Поиск (платная выдача в поисковиках)

550

2, 3, 8, 7

Баннерная реклама, вкл. партнерскую сеть Google, Yandex,объявления в социальных сетях и мобильную рекламу,рич медиа(мультимедийная реклама), спонсорство

1313

4

Цифровое видео, вкл. Youtube

234

9

Other Digital ***

164

ВСЕГО

2261

* все бюджеты в млн грн до налогов
** нумерация соответствует Таблице направлений Интернет-рекламы по IAB*** добавлен экспертами  ВРК 

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

 

При оценке рынков маркетинговых услуг, директ маркетинга и PR, ВРК опирается на данные от профильных ассоциаций — МАМИ, УАДМ, УАПР.

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014

Итоги 2013 года, млн грн Прогноз на 2014 год, млн грн Процент изменения 2014 года к 2013
Маркетинговые сервисы 2 687 1 703 — 32.5%
В том числе:
Consumer promo 388 288 — 25%
Trade Marketing 835 655 — 20%
Event Marketing 222 89 — 60%
Direct Marketing 944 561* — 30% *
Digital Marketing как поддержка Marketing Service 46 34 — 20%
Others (non-media спонсорство, ambient media, life placement…) 252 76 — 70%

По данным УАДМ объемы Direct Marketing снизятся до 707 млн грн, то есть на 12%. Эксперты МАМИ прогнозируют падение на 30%. В таблице приведен вариант МАМИ.

Комментарий к прогнозу от МАМИ (сохранен стиль и даже восклицательный знак в конце, поэтому ставим кавычки):

«В связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране сложно давать какие-либо прогнозы, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В начале года рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины).

В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер — Event Marketing, Life Placement, Ambient Media. Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж.
В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад.

Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания, на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!».
Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014

Итоги 2013 года, млн грн Прогноз на 2014 год, млн грн Процент изменения 2014 года к 2013
Direct Marketing (поддержка продаж), всего:

        228

183

— 20 %

Безадресный директ-мейл

18

14

— 20 %

Адресный директ-мейл

70

65

-7 %

Креатив, консалтинг, менеджмент проектов, в том числе рынок баз данных

4

4

0

Услуги контакт-центров

136

100

— 26 %

 

Комментарий к прогнозу от УАДМ:

«В прошлом году эксперты  прогнозировали выход на рынок Украины новых российских игроков, но ситуация, сложившаяся на конец 2013 — начало 2014 года, перечеркивает все предыдущие прогнозы.

Более того, некоторые контакт-центры (АКЦ) прекратили сотрудничество с российскими заказчиками. Также потеряна связь с АКЦ, расположенными в Крыму, и проанализировать их объемы по результатам работы в 2014 г. будет невозможно. Также налицо отток заказов из дальнего зарубежья, так как у многих иностранных компаний есть установка не размещать бизнес рядом с «горячими точками». Многие малые контакт-центры не выдерживают кризиса и закрываются. Глобально у всех АКЦ уменьшилась загрузка, так как в связи с экономическим кризисом потребительская активность уменьшилась, соответственно уменьшилась нагрузка на контакт-центры.

Такая же ситуация по остальным направлениям. Крым потерян, а это до 3-4% рынка.

Луганская и Донецкий области потеряны как минимум до конца года, а это ещё 12-13% рынка. Немного компенсирует (но чисто технически) скачок доллара (что для работы с иностранными клиентами означает гривневый рост цен) и последующий рост цен для всех клиентов. Слегка замедлили падение президентские выборы, но их влияние не такое сильное, как в прошлые разы — в связи с вялой и чисто символической предвыборной компанией.»

Оценка объемов рынка PR услуг

Итоги 2013 года, млн грн Прогноз на 2014 год, млн грн Процент изменения 2014 года к 2013
PR рынок 290 270 — 7 %

 

Комментарий к прогнозу от UAPR:

1.Начиная с февраля, многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. Особенно тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. В среднем, по оценкам игроков рынка, бюджеты на продуктовые коммуникации снижены на 15-20%.

2.Большая часть мероприятий и масштабных развлекательных проектов отменены. Отменены многие медиатуры и другие пресс-мероприятия.

3.Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца года по этой категории коммуникаций — 0% колебания по отношению к 2013 году

4.Учитывая ожидаемую предвыборную кампанию, а также продолжение информационной войны, растет сегмент политического и антикризисного консалтинга. Ряд компаний уже проводят тендеры, а другие, скорее всего, запустят этот процесс в сентябре. Среди них: компании с российским капиталом, или имевшие партнерские отношения с ними, а также те организации, против которых велась информационная война. Ожидается рост бюджетов порядка 10% по отношению к 2013 году в категории антикризисные коммуникации

5. Наблюдается спрос на мониторинг и анализ политической ситуации в стране

6.Цифровые коммуникации стали обязательной составляющей коммуникационных программ/стратегий/планов. Действует правило Digital or Die

7.Клиенты ожидают комплексных решений, которые могут и должны влиять на бизнес

8. Клиенты отдают предпочтение работе на проектной основе, а не на абонементе/помесячной оплате. Так клиентам проще оценивать эффективность

9. В тендерах наблюдается жесткий демпинг

10. Главный смысловой тренд: патриотизм

Поскольку, как мы и писали выше, задачи суммировать медиа рекламу с немедийными коммуникационными услугами уже нет, то на пиаровских словах «патриотизм» мы с вами и расстаемся. Еще бы сюда восклицательный знак от МАМИ.

Надеемся, еще встретимся, причем с более радостными новостями и цифрами.

Источник: mmr.ua