Какие технические аспекты остаются у рынка Интернет медиарекламы на будущий 2017 год

Интернет-рынок – это активно развивающее медиа, которое растет по всему миру. Основное его преимущество – это персонализированный контакт с пользователем и изменяемость. Но, как и все новое, digital требует отладки, улучшения и реклама в Интернете не исключение.
В целом, в маркетинге стоит вопрос как померять эффективность проведенных кампаний и какие именно 20% (по принципу Паррето) были наиболее эффективными. Радует, что в Интернете можно существенно увеличивать эффективную коммуникацию, анализируя как каждый пользователь просмотрел креатив; какие действия он сделал после клика по нему; как пользователь, который контактировал с креативом, после вернулся и сделал целевые действия на сайте (post-view).

Несмотря на то, что в Интернете можно делать максимально целостный анализ медийных активностей, нужно создать технически предпосылки для этого. Увы, на данный момент в этом аспекте есть нюансы.
Корректно ли отобразился показ, на правильной ли частоте, корректно ли происходило измерение?
Предлагаем пройтись по актуальным на сегодня в Украине техническим нюансам и сделать небольшой итог, над чем работают специалисты, что успели сделать за 2016 год и над чем планируют работать в будущем году.

Стоит сказать, что толковых специалистов на рынке много, так же много энтузиазма сделать это медиа лучше и более понятным для рекламодателя и удобным для пользователя. С учетом этого, на рынке сформировалась рабочая группа по стандартизации интернет-рекламы. Цель и задача этой группы –
унифицировать и стандартизировать подходы и методы показа рекламы. В группу входят эксперты с крупнейших украинских селлеров и площадок (Admixer, Ukr.net, Pluses, Google, Inter, …), агентств (Publicis, AdPro, Advance, MediaHead, newage.), и исследователей (TNS, FactumGroup, Gemius, …).
Стоит отдать должное селлерам и площадкам, которые ответственно отнеслись к запросам рынка и непосредственно чинили, оптимизировали проблемы на своей стороне. В данном случае роль группы была на уровне рынка выявить проблему и обратить на нее внимание команды продавцов.

Над какими проблемами работал рынок в 2016 году
Основной проблемой, которая была на повестке дня – это проблема досмотров. Не секрет, что наиболее развивающимся сегментом медиа-рынка является онлайн-видео. Именно поэтому важно, чтобы были стандарты подсчета и отображения для того, чтобы все участники процесса понимали правила игры.
Вот так картина выглядела на начало года:

Отображается файл "картинка2.jpg"

Насколько мы видим в рекламном сплите большинство площадок имели проблемы с досмотрами.
После плотной работы всех участников рынка мы видим следующую картину под конец года:

Отображается файл "картинка1.jpg"

Уже на сейчас существенно легче оценить, как пользователь досматривает ролик и на каком моменте пропускает его. Нюансы еще остаются, но с учетом озвученных правил и стандартов, работа ведется и понятен ее вектор.

Какие технические нюансы рынку предстоит решить.

Viewability
Немаловажный для медийной рекламы показатель viewability. По данным Google 56% всего загруженных объявлений на сейчас загружаются в видимой зоне. На слайде ниже отображены цифры по viewability по различным площадкам. Как мы видим, ситуация далеко не идеальна. При этом, в данной ситуации нужно учитывать стоимость размещения на площадке и может быть парадоксальная ситуация, когда viewability перевзвешивает итоговую стоимость с ног на голову:

Отображается файл "картинка3.jpg"

В данный момент поднят вопрос что именно брать за стандарт, какие системы управления рекламой поддерживают отслеживания этого показателя, а какие нет, и как можно померять этот показатель аудитором.

Потери при переходе
Важным вопросом также является «потеря» пользователя при клике. О чем речь: система управления рекламой фиксирует, что пользователь кликнул по рекламному материалу, а система аналитики на сайте клиента пользователя не зафиксировала. Причин этому может быть много: пользователь закрыл сайт пока тот не успел загрузиться, система аналитики фиксирует переход по-другому, utm-метка перехода оказалась «битой», и так далее. К сожалению, тренд не самый радостный и показатель потерь растет. Если раньше потери в 10-20% считались нормой, то сейчас расхождение может достигать 60-80%. Радует, что рынок обращает внимание на этот вопрос и пытается объяснить такую резкую смену показателей.

Геолокация
Также важным вопросом является геолокация таргетинга на показ. Система управления рекламой использует базу IP-адрессов, которая позволяет определить область, город, улицу. Проблема возникает в том, что каждая система управления рекламой и аудитор использует разную базу. Что в свою очередь дает погрешности и отклонения.

Технологии в Mobile
С учетом роста мобильного трафика также активно растет и реклама в мобайле, но, к сожалению, не всегда технологии успевают за развитием. На сейчас многие системы и аудиторы не фиксируют показ на cookies, тем самым не получая охватов и частотных данных.

Большинство проблем актуальны не только для Украины. Как вы видите, работы для экспертов еще много и, с учетом энтузиазма специалистов, большинство этих моментов будет в ближайшем будущем решено.
Следующей большой проблемой, которой будет уделено больше всего внимания в начале 2017 года будет, учитывая уникальность, вопрос viewability.

Материал подготовлен командой newage.

Мы в агентстве newage.  уделяем много времени подобным нюансам и видим своей главной задачей разобраться с этим, помочь клиентам оценить эффективность медийных рекламных кампаний, тем самым разрабатывая методы оценки и аудита кампаний.