Carat: в 2009 году рынок упадет на 10%

Вслед за аналитиками Group M, IAB, и TNS свой прогноз развития рекламной индустрии обновила компания Carat. В отличие от Group M, ее прогноз пессимистичен: падение рекламного рынка в 2009 году составит 9,8%. Это почти в два раза больше, чем минус 5,8%, которые компания предсказывала в марте 2009 года.

Падение ждет рынки всех регионов: от Азии до Латинской Америки. Наибольшей коррекции по сравнению с мартовским прогнозом подверглись прогнозы по рынкам США, России, Италии, Германии и Великобритании.

Прогноз развития рекламного рынка (%),
октябрьский и мартовский прогноз

Регион	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Весь мир	1,0% (1,0%)	-9,8% (-5,8%)	1,0% (0,7%)
США	-1,8% (-1,8%)	-16,3% (-9,8%)	-2,6% (-2,7%)
Канада	-7,0% (2,0%)	-2,7% (-2,5%)	1,7% (0,7)
Западная Европа	-2,6% (-2,9%)	-11,0% (-6,6%)	-3,0% (0,1%)
- Великобритания	-3,2% (-5,5%)	-11,7 (-7,1%)	1,4% (2,0%)
- Германия	-2,0% (0,0%)	-7,0 (-2,2%)	-2,3% (-1,1%)
- Франция	-2,6% (-2,6%)	-7,1% (-5,0%)	1,0% (0,5%)
- Италия	-1,9% (-1,9%)	-12,4% (-6,5%)	-1,0% (0,6%)
- Испания	-13,1% (-12,7%)	-19,0% (-16,5%)	-2,0% (-4,0%)
- Скандинавия	1,9% (-0,2)	-19,2% (-5,6%)	-1,1% (-2,7%)
Центральная и Восточная Европа	12,3% (12,2%)	-18,4% (-8,2%)	3,3% (-1,0%)
- Россия	16,6% (16,6%)	-21,9% (-8,6%)	1,5% (-1,5%)
Азиатско-Тихоокеанский регион	5,4% (5,0%)	-0,3% (-0,8%)	4,6% (4,3%)
- Япония	-4,2% (-4,2%)	-5,5% (-5,5%)	0,0% (0,0%)
- Китай	18,9% (18,9%)	6,9% (4,6%)	9,0% (7,2%)
- Австралия	3,7% (4,2%)	-6,5% (-4,9%)	0,0% (1,8%)
Источник: Carat, октябрь 2009

Российский прогноз на 2009 год пересмотрен более чем в два раза: по прогнозу Carat, рынок упадет на 21,9% (в марте эксперты предполагали падение лишь на 8,6% по сравнению с 2008 годом). Наиболее резкими темпами произойдет падение рекламы в газетах и на радио, а островками стабильности будут телевидение и интернет.

В отношении американского рынка в Carat в настоящий момент полагают, что общее падение по итогам 2009 года составит 16,3% (мартовский прогноз обещал лишь минус 9,8%). При этом рост может возобновиться не ранее чем во второй половине 2010 года. Что касается отдельных секторов, то национальные телеканалы и радио смогут удержать свою аудиторию, а следовательно — и рекламные доходы. Объем рекламы в газетах сократится особенно сильно из-за того, что читатели все больше времени проводят на интернет-сайтах, а также из-за того, что резко урезали объемы размещаемой рекламы продавцы недвижимости и автомобилей. В то же время онлайновая реклама не понесет значительных потерь: контекстная реклама будет приобретать все большее значение, так же как и онлайновое видео.

В отношении британского рынка эксперты Carat прогнозируют падение на 11,7% (мартовский прогноз предполагал лишь минус 7,1%). За исключением онлайновой рекламы и рекламы в кино, все остальные сектора ждет падение более чем на 10%. В Италии рекламный рынок в 2009 году, по новому прогнозу, уменьшится на 12,4% (мартовский прогноз был почти вдвое меньше, лишь минус 6,5%). Падение продолжится и в 2010 году, правда гораздо более низкими темпами — примерно на 1%, а возобновления роста следует, полагают в Carat, ждать лишь в 2011 году. В Италии особенно резко упадет объем рекламы в газетах и журналах — на 20,4% и 24% соответственно. В Германии объемы рекламы снизятся, по новому прогнозу, на 7,0% (мартовский прогноз давал падение в 2,2%).

В противовес падению рынков Западной Европы и США, реклама в Азии и Латинской Америке чувствует себя гораздо лучше. По словам Джерри Бульмана (Jerry Buhlmann), исполнительного директора Aegis Media, именно Китай продолжает оставаться локомотивом роста: прогноз роста рекламного рынка в этой стране пересмотрен с 4,6% до 6,9%.

Что же касается отдельных секторов рекламной индустрии, то единственный сектор, который ждет хоть какой-то рост — онлайновая реклама, и эта тенденция не зависит от страны. Совокупный рост в 1,0% по итогам 2009 года позволит сектору занять 10% совокупного рекламного рынка. Рынки онлайновой рекламы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Центральной и Восточной Европе будут расти темпами, превышающими 10%, но этот рост будет нивелирован стагнацией в Западной Европе и падением в США.

Прогноз роста отдельных секторов рекламной индустрии и доля в общем рынке
(октябрьский и мартовский прогноз)

Сектор	2008 г. рост (%)	2008 г. доля (%)	2009 г. рост (%)	2009 г. доля (%)	2010 г. рост (%)	2010 г. доля (%)
ТВ	4,9% (5,1%)	42,4%	-6,3% (-3,7%)	44,0%	2,2% (1,9%)	44,5%
Газеты	-5,9% (-5,2%)	22,8%	-16,7% (-12,0%)	21,0%	-2,7% (-3,0%)	20,3%
Радио	-5,1% (-5,4%)	12,3%	-17,1% (-8,6%)	11,3%	-3,3% (-2,8%)	10,8%
Журналы	-3,5% (-3,5%)	7,1%	-12,4% (-10,2%)	6,9%	-0,2% (-0,9%)	6,9%
Кино	4,9% (4,7%)	0,5%	-3,2% (0,0%)	0,6%	1,7% (2,7%)	0,6%
Наружная реклама	0,7% (0,5%)	5,9%	-6,7% (-4,2%)	6,2%	2,4% (1,8%)	6,2%
Интернет	16,4% (14,7%)	8,9%	1,0; (6,3%)	10,0%	8,3% (8,0%)	10,7%
Источник: Carat, октябрь 2009 г.

Возобновления глобального роста, по прогнозу Carat, следует ждать лишь в 2010 году: темпы роста составят примерно 1,0%. Рост обеспечат как стабилизация на развитых западных рынках, так и восстановление на рынках развивающихся стран, в первую очередь Китая. Но даже такое «оздоровление» рекламного сектора не сможет вернуть его больше, чем на уровни 2006 года.