Алексей Басов: «Рекламодатель хочет платить за понятные ему действия»

Прошлый год был очень сложным для российского рекламного рынка, о чем красноречиво свидетельствует статистика «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР). Подавляющее большинство сегментов рынка упали даже в рублевом выражении. Сегмент рекламы в интернете оказался редким исключением, продемонстрировав робкий рублевый рост (+8%) .

Почему так произошло, каковы ключевые перспективы и тенденции развития рынка блоггеру Slon.ru Олегу Сотникову рассказал генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов.

– Каковы промежуточные итоги влияния экономического кризиса на рекламный рынок Рунета?

– Интернет – единственное медиа, которое выиграло от кризиса. И дело даже не в том, что наш рекламный рынок по итогам 2009 года вырос, в отличие от большинства других отраслей, где падение составляло десятки процентов. На протяжении всего года основные игроки наблюдали активный рост их клиентских баз, по скорости опережающий показатели сытого 2008 года. Рекламодатели энергично осваивали высокоэффективные и экономичные инструменты, прежде всего – контекстную рекламу. Именно в непростой для бизнеса период «контекст» смог продемонстрировать свои преимущества перед традиционными каналами: рыночное ценообразование, прозрачность и немедленность результата,  способность корректировать ход рекламной кампании в реальном времени в соответствии с изменчивой конъюнктурой спроса. В прошедшем году основные операторы контекстной рекламы заложили фундамент очень существенного роста, который будет реализован в ближайшие пару лет, по мере восстановления экономики.

– Если сравнивать финансовые результаты I квартала 2010 г. с аналогичным периодом прошлого года, какая наблюдается динамика?

– Пока мы не подвели итоги квартала, но, думаю, его финансовые результаты будут опережать показатели прошлого года. Рынок явно оттаивает, этот процесс начался с весны 2009. Что касается нефинансовых показателей, таких, как количество рекламодателей и их кампаний, партнерских сайтов и переходов с них на сайты наших клиентов, – эти параметры всегда интенсивно росли, не обращая внимания на общую экономическую конъюнктуру.

– Каковы дальнейшие перспективы влияния экономического кризиса на сегмент интернет-рекламы?

– Кризис нанес тяжелый удар по рекламной отрасли в целом, и если некоторые медиа замедлили темпы роста, то другие, вполне возможно, не смогут восстановить прежнюю долю никогда. Рекламодатели под влиянием необходимости инвестировать максимально экономично, прозрачно и с моментальной отдачей в виде продаж перераспределяли бюджеты в пользу «контекста». Они получили опыт, смогли сравнить новый для себя инструмент с традиционными каналами, и эта грандиозная промо-акция заставила многих поменять стратегию продвижения их бизнесов. Интернет сделал заметный шаг по увеличению своей доли в общем рекламном пироге, и думается, это главный результат ушедшего года.

– Не могли бы вы поделиться прогнозом объема сетевого рекламного рынка в 2010 г.?

– Мы еще не до конца понимаем, как будет развиваться  ситуация во второй половине года. Наш рынок формируется десятками тысяч предприятий, поэтому на него оказывает влияние ряд отраслевых и общеэкономических факторов, на первый взгляд, не имеющих отношения к интернету. Мой нейтральный прогноз, который я озвучивал через АКАР, предполагает рост рынка в пределах 15–20%.

– Будет ли происходить перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону интернет-рекламы?

– Наш рекламный рынок, безусловно, будет выравниваться в соответствии с ситуацией в Европе и США, и прежде всего – за счет перераспределения бюджетов от традиционных медиа вроде «бумаги» и радио в пользу интернета. Этот процесс идет достаточно давно, и кризис сделал его еще более стремительным. Трудно представить, что рынок, который всего лет пять назад формировался более чем ограниченным количеством крупных рекламодателей, а рекламным сообществом воспринимался, скорее, как маргинальный, сегодня вполне себе уверенно опередил радио, и явно собирается атаковать прессу и «наружку». В долгосрочной перспективе основным конкурентом интернета является телевидение, но эти два медиа будут, скорее, стремиться к конвергенции и дополнению друг друга.

– Как изменяется отношение рекламодателей?

– Рекламодатели быстро повышают свою квалификацию, общий уровень понимания и владения инструментом в кризисный период повысился, наверное, больше, чем за все прошлые годы. Основные игроки инвестируют значительные ресурсы в популяризацию «контекста» и обучение рекламодателей. Но кризис подтвердил старую истину, что главное в учебе – внутренняя мотивация. Небольшой пример: мы больше 7 лет пропагандируем важность независимого аудита рекламного результата, т.е. оценку конечной стоимости привлеченного клиента при помощи сервисов статистики. Это статьи, конференции, семинары, книги – обширная деятельность. Однако взлет популярности таких систем начался только тогда, когда бизнес стал чувствовать сокращение спроса и задумался об эффективности своих рекламных инвестиций. Это очень важный сдвиг в сознании рекламодателя, свидетельствующий о зрелом и профессиональном подходе к интернет-рекламе.

– Может ли кризис стать катализатором для возникновения или популяризации новых рекламных сетевых форм (фото-, видео- реклама, реклама в блогах, социальных сетях)?

– Как ни странно, думаю, что, наоборот: подобные инновации чаще возникают на сытых рынках, испытывающих избыток ресурсов – финансовых, предпринимательских, технологических. Рекламодатель готов экспериментировать с новыми аудиториями и подходами, тратить внимание и деньги на авантюры только в том случае, если основные каналы стабильно наполняют бизнес продажами. В условиях же финансово-экономической нестабильности рекламодатель становится гораздо более консервативным и осторожным, оперирует ограниченным набором проверенных мейнстримовых инструментов.

В интернете это видно на примере в общем-то очень перспективных нишевых историй вроде видео-, мобильной рекламы, рекламы в социальных сервисах. Сейчас они монетизируются за счет контекстной модели, по крайней мере, нашей компании удалось занять в этих непрофильных сегментах заметную долю – просто потому, что за нами стоят бюджеты рекламодателей и доверие к опробованному инструменту.  Предпринимательская активность начнет расти по мере отступления кризиса, вот тогда мы увидим всплеск новых форматов рекламы, принципов ее дистрибуции и оплачиваемого результата.

– Если отвлечься  от темы кризиса, какие ключевые тенденции наблюдаются на рынке?

– Ключевых тенденций, на мой взгляд, несколько. Во-первых, принципы контекстной рекламы будут  проникать в другие высокотехнологичные  медиа и устройства. В среднесрочной  перспективе подавляющая часть  рекламы будет персональной – т.е. релевантной конкретному пользователю и его поведенческо-демографическим параметрам, независимо от того, красивый ли это баннер на главной странице портала, либо куцый текстовый блочок на мобильном сайте. Ценообразование размещений также будет смещаться в сторону демократических рыночных моделей, прежде всего, аукциона.

Второй важной тенденцией является эволюция рекламного результата. Она продолжит свое движение от технологических категорий к категориям бизнеса: от показов и кликов к регистрациям на сайте, скачиванию приложений, заполненным анкетам, покупкам. Рекламодатель хочет платить за понятные ему действия, и он заставит рынок это предложить.

Третьим важным трендом станет глобализация конкуренции. Наш рынок давно виден на радарах мировых лидеров, и в большинстве сегментов интернет-индустрии уже сегодня местные игроки конкурируют с международными. Борьба за клиента, за эффективность и технологичность между иностранными и российскими компаниями будет только нарастать, и для потребителя это чрезвычайно выгодная ситуация.

Источник: Slon.ru