Штирлиц порол чушь.
Чушь визжала и изворачивалась… (с)

Итак, коллеги, продолжаем пилить сук (смысловые акценты расставляем сами – так веселее)

Два года назад, когда из оффлайн-рекламы нырнул в интернет-маркетинг, меня неприятно удивила одна общепринятая формулировка: «присутствие бренда в Интернет». Профили, сайты и презентации интернет-агентств наперебой обещали своим клиентам «обеспечить присутствие бренда во всех каналах интернет-коммуникаций»…

… Прошло два года, а ситуация особо не поменялась. Компаниям и брендам все так же предлагают «присутствовать» в Интернет… ПРИСУТСТВОВАТЬ, а не действовать, работать, влиять, общаться, жить, в конце концов! Будь я маркетинг-менеджером, карьерой отвечающим за процветание бренда, то, как минимум, удивился бы в ответ на такое, как максимум – отказался напрасно тратить время (читай – деньги!).
Когда речь идет о медийных составляющих интернет-коммуникации (баннерка, брендирование) или контексте, эта формулировка имеет логику, хотя и с существенными оговорками в пользу интерактива и вовлечения. НО!…За последние пару лет в интернет-коммуникации настолько набрали силу инструменты работы в социальных медиа, что ни один серьезный проект без социального маркетинга не обходится. И тут уж говорить о «присутствии» как-то совсем неудобно. А придется Потому что многие все еще изображают присутствие бренда, гордо именуя это «профилями бренда» в социальных сетях. Facebook, VK, Twitter, LJ, Myspace… Одноклассники выносим за скобки, потому что специфика ресурса доказала — это все-таки больше медийная/контекстная реклама и спецпроекты, чем социальный маркетинг в прямом понимании.

Не претендуя на истину, поделюсь своими наблюдениями о брендах Вконтакте. Как-то в последнее время и сами успели много там сделать для наших клиентов, и коллеги осваивают Вконтакте активнее, чем какую-либо другую площадку. На этот раз, чтобы не быть голословным, и чтобы было «погорячее», поговорим на примерах. Успешных, и бестолковых, российских и локальных, и на примерах наших собственных проектов тоже. Потому что самые ценные выводы и правила возникают только в процессе собственной работы, на «живом» материале.

Сформулировал для себя несколько основных правил, без которых не стоит и начинать внедрение бренда в социальную сеть, и понял: раз – они настолько банальны, что должны возникать в голове у любого думающего человека, два – как ни странно, возникают они далеко не у всех.

Итак, что следует учитывать, по моему мнению:

1) Зачем бренд заходит в сообщество? В каком формате? Что он может предложить сообществу и будет ли это интересно? Туманными заявлениями «поддерживаем платформу бренда», «создаем профиль бренда» или «доносим основное сообщение» тут не отделаешься. И одного требования заказчика «мы хотим быть Вконтакте (Facebook, Twitter)» тоже недостаточно. Это еще не причина там быть.
Если не ответить себе (а главное – Клиенту) четко на этот вопрос, то в результате получается просто дублирование функций брендового сайта или баннерной рекламы. Или бессмысленное наполнение группы информацией, которая обязана быть на сайте, но оказалась вдруг в этом «профиле», потому что он должен чем-то наполняться и как-то оправдывать свое существование.

2) Почему аудитория должна прийти в группу, остаться там и образовать постоянное сообщество? Вероятно, не только для того, чтобы читать новости бренда, рассматривать фото бренда и рекламные видеоролики, перейти на сайт бренда или насладиться красивым брендовым дизайном группы.
В сообществе должна быть своя автономная жизнь, мотивация к общению, события, интересы, выгоды…
Должен сразу считываться ответ на вопрос: группа создана брендом для сообщества или группа создана брендом для бренда? Если второе – то можно закрывать лавочку и сливать воду, с формальной галочкой «сделано». В сети таких полумертвых групп огромное количество. И точно это не идет на пользу тем, кто ставил задачу их открывать.
Но мы о живых, пока

3) Самое трудное, наверное. Создавая сообщество (группу), готовы ли вы (а вместе с вами и бренд\заказчик) НЕ УПРАВЛЯТЬ ГРУППОЙ? Отказаться от диктатуры и выпячивания бренда? От навязывания жестких правил? Спокойно воспринимать ЛЮБЫЕ высказывания (кроме нецензурных)? Готовы к НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ поведения и настроения толпы? Если да – то можно двигаться дальше, если нет – лучше оставить эту затею.
Речь идет не о правилах поведения в общественных местах, как вы понимаете)) Они в любом случае должны быть, как и модерация группы. Но не более того.

Конечно, есть еще множество важных моментов, которые надо учесть, но эти я считаю самыми важными, без понимания которых двигаться дальше бессмысленно.

Если не учитывать, то получаются странные «образования» в соцсетях, то ли полуживые, то ли полумертвые. И в некоторых даже поклонников на первый взгляд десятки тысяч, но на второй взгляд все эти «тысячи» сложены там мертвым грузом, и активность в группе стремится к грустному нулю. Ведь нагнать в группу хоть сотни тысяч пользователей – вопрос денег и техники. Ну и отчетности А дальше что?

Дальше бывает всякое. Попробую продолжить на конкретных примерах. Группы брендов с огромным потенциалом и аудиторией могут вести вот такое существование:

http://cocacola.vkontakte.ru/ — это официальная группа, чуть более 3 000 участников

http://vkontakte.ru/club1049338 — это самая многочисленная группа, почти 30 000 участников, но это за ТРИ года существования группы! Есть еще много промежуточных по количеству участников групп Кока-колы, но с той же начинкой.

Внимание! – это группы для российской аудитории Вконтакте, которая насчитывает десятки миллионов! При вдумчивом подходе группы могли бы жить активной жизнью с количеством участников в сотни тысяч. Но вся активность в группе ограничивается новостями бренда, фото- и видео материалами и вялотекущими внутренними темами для обсуждения бренда а-ля «сколько ты можешь выпить колы?»

А если делать с умом и профессионально, то бывает все наоборот… Вот несколько отличных примеров сообществ, сделанных в российском секторе. Самые посещаемые брендовые группы с доменами:

http://clearasil.vkontakte.ru/ — 74 тыс участников (85 тыс. посетителей в месяц)
http://nokia.vkontakte.ru/ — 1 млн. участников (53 тыс. посетителей в месяц)
http://intel.vkontakte.ru/ — 104 тыс. участников (25 тыс. посетителей в месяц)
http://nike.vkontakte.ru/ — 118 тыс. участников (20 тыс. посетителей в месяц)

В Украине размах по объективным причинам не тот, но все равно приятно: и группа украинская, и бренд не на столько массовый, а поди ж ты…

http://vkontakte.ru/club9032775 — украинская официальная группа AXE.
Кажется все устроено стандартно: и бренда в группе выше крыши, и активности в темах тоже про бренд, и завязка на конкурсы\акции на внешних сайтах бренда сильная, но есть нюанс В группе продумана и организована внутренная жизнь и интересный контент, от игр и конкурсов до собственных приложений, так что жизнь бурлит!

Или вот об акциях и конкурсах. Снова в Россию. Группа в поддержку масштабной акции\конкурса от известного международного бренда… представляет собой такой же конкурс, который просто мимикрирует на конкурсе сайта…

http://vkontakte.ru/club16113113 Зачем? Не знаю… Группе полтора месяца и участников в ней аж 111, активных, сами понимаете, на порядок меньше. Анекдот…
- Агов, Петро! Сто років те не бачив! Як живеш, чим займаєшся?
- Та ось, скотину розводжу, вівці, кози…
- І скількі маєш овець?
- Одну маю…
- А кіз?
- Нуууу, цих поменше буде…

Вернемся к родным интернет-пенатам. Снова акция, снова конкурс, снова большой массовый бренд и группа… Группа, в которую нагнали хорошую по нашим меркам аудиторию (12 000), и платформа отличная, но…

http://vkontakte.ru/club15472355 Просто ретранслировали в группу конкурс с сайта, продублировав конкурсные видео. А так же делегировали в группу модерацию и обсуждения правил и хода акции, то есть то, что по-хорошему должно обязательно присутствовать на самом сайте акции. В итоге, на получившемся «профиле акции в соцсети» 90% сообщений – это жалобы на неработающий сайт и проклятия в адрес «подстав» и «нечестных» организаторов. Мотивирование создания группы для генерации трафика на сайт не работает, потому что основной трафик на сайт – прямой, от мощной поддержки на ТВ.

Акция закончилась, жизнь замерла… до следующей акции, уважаемые участники группы! Постарайтесь пока развлечь себя чем-нибудь самостоятельно.

Ну а сами-то что? Сами мы тоже не идеал, конечно. Но в собственных проектах постарались заложить тот потенциал и стержень, который позволит этим сообществам активно жить и развиваться столько, сколько это потребуется.

http://vkontakte.ru/club11770949 — крепкое и активное сообщество для пива Черниговское. Создано и развито нами, с хорошей платформой для внутреннего развития и внешней поддержки, с 30 000 участников в конце 2009 года (за 3 месяца), и 36 000 сейчас. Группа с кипящей внутренней жизнью, и растущей аудиторией. Создана, развита и с красивым бантиком передана в руки Клиенту для дальнейшего взращивания Что сейчас с удовольствием и наблюдаем!

Еще один уникальный проект, для бренда Хайк, созданный и раскрученный только в рамках одной соцсети Вконтакте, без каких-либо внешних каналов коммункации.
http://vkontakte.ru/club15688794 — долгосрочный социальный проект, ориентированный на молодежную аудиторию, который имеет очень сильную внутреннюю мотивацию и платформу, органично увязанную с брендом. Без малого 15 000 участников, зашкаливающая активность, полтора месяца от роду, и прекрасные перспективы для роста в остальных каналах онлайн и оффлайн коммуникации.

Или еще пример: группа, созданная в рамках интернет-промоушена для бренда ЛЮКС, но спланированная заранее как группа с более широким смыслом.

http://vkontakte.ru/club15494714 — группа, посвященная собственным пользовательским фото- и видеоприколам, одной из самых популярных тематик в сети, и поэтому обреченная на активное существование и до, и во время и после акции. Теперь она замечательно существует и развивается совместно с новыми активностями бренда ЛЮКС, отражающимися в группе.

Ну, вот где-то так… Так есть, и так будем продолжать работать Потому что практика, точнее результаты, показывают, что направление выбрано верное.

Получилось, наверное, немного длинновато и узко. Остались пока за бортом Facebook, Twitter, ЖЖ и многое другое, чрезвычайно важное в социальном маркетинге, но доберемся и до них. В следующих сериях, если таковые последуют…

В заключение отмечу, что все вышесказанное является моим собственным мнением, и не может восприниматься как консолидированная позиция агентства ITCG. А так же может в чем-то не совпадать с мнением других специалистов агентства. Демократия, аднака :-Р

Виктор Коновалов – Директор по стратегическому развитию ITCG