Руководитель цифрового направления AITI/Carat не видит предпосылок к повышению цен на интернет-рекламу и строит оптимистичные сценарии развития рынка. Через год-два его объемы достигнут 300-350 млн грн, рынок будут контролировать крупные сетевые игроки, а специалисты вырастут в цене. Проблема — разве что в отсутствии мониторинга украинского digital-пространства. Об этом, а также о последних тенденциях в запросах украинской аудитории и рекламодателей она рассказала в интервью «МедиаБизнесу».

- Какие тенденции на рынке digital-рекламы Вы бы отметили? Что можно сказать о ценах, прогнозируется ли их увеличение?
- На рынке очевидна тенденция усиления роли сейлз-хаусов, и  это — шаг к цивилизованности рынка. Это шаг к приоритетным сделкам, баинговым стратегиям и получению эксклюзивных условий в зависимости от сплита бюджета между сейлз-хаусами. Уже существующие (сейлз-хаусы — авт.) набирают большее количество площадок в свой пул, а те, кто начинал, как агентства с эксклюзивным баингом, сейчас все больше напоминают полноценный сейлз-хаус.

Осенью традиционно ожидается сезонный виток медиа-инфляции, но я лично считаю ее необоснованной: далеко не у всех площадок выкуплены места, и зачем при этом повышать цены — непонятно.

-  А какое повышение можно ожидать?
- Процентов на 10, не больше. За редчайшим исключением. Российские коллеги, например, говорят, что у них стоимость баннерной рекламы продолжает снижаться. Причины снижения в пределах здравой экономики: становится больше площадок, показов, инвентаря. Увеличивается аудитория и она проводит больше времени в сети. Почему же с ростом предложения и инвентаря цены должны расти?

Я согласна, что есть аффинитивные ресурсы  с высоким клаттером. Например, некоторые женские интернет-проекты нужно бронировать за две-три недели. Но в тоже время существует множество площадок, которые можно безболезненно заменить на другие. Об этом следует помнить тем, кто собирается повышать цены.

- Какие ресурсы сейчас наиболее популярны сегодня у рекламодателей?
- Социальные сети, а также почтовые сервисы и порталы. Прежде всего Мейл.ру и Яндекс – это комплекс: и портал, и почта, и социальная сеть. Потом Одноклассники, Вконтакте. Живой Журнал имеет практически 20-процентный охват украинской аудитории.

- А Facebook?
- Динамика позитивная, но Вконтакте – все равно на первом месте, и инвентарь, и охватная мощность у него на порядки сильнее.

- А что насчет информационных ресурсов – всеохватных, целевых?
- Вслед за упомянутыми идут новостные проекты – это и не охватные, и не фокусирующие ресурсы, нечто среднее. А уже потом аффинитивные – авто, мото, спорт, женские, здоровье и другие нишевые. И здесь у нас заметен дефицит качественных женских ресурсов и сайтов премиум-сегмента (яхтинг, гольф-клубы, конный спорт и т.д.).

- Если сравнивать с прошлым годом, какие ресурсы активизировались?
- Соцсети, ключевые порталы (Мейл.ру и Яндекс) растут. По охватной мощности Вконтакте – лидер среди украинской аудитории, а вот по Одноклассникам нельзя исключить повторения российского тренда (стабилизации аудитории) в течении следующего года.

- А по аффинитивным ресурсам?
- Все относительно стабильно, но общее количество нишевых ресурсов в целом увеличивается. Такие ресурсы – возможность поймать нужную аудиторию, но не всегда планеры это правильно используют. Мне, например, интересен феномен «автомобильные бренды любят размещаться на авторесурсах». В результате, мы имеем «братскую могилу», с 5-6 брендами на одной странице. И это при том, что стоимость контакта на таких ресурсах немаленькая. Выходит, деньги платятся за присутствие с конкурентами в одном поле, и с точки зрения эффективности кампании это не может не пугать.

Хотя, правильно понимая аудиторию авторесурсов, там можно продвигать совершенно другие товары, которые не будут сталкиваться «в лоб» между собой.

- В соотношении охватных и аффинитивных площадок какие тенденции наблюдаете?
- Мы рекомендуем клиенту те или иные ресурсы, а точнее пропорцию между ними, зная и понимая, сколько конкретная аудитория тратит на них времени и как она это время  проводит. Это соотношение может быть совершенно разным для разных задач кампании. От охватных ресурсов (соцсети, почта), особенно если они позволяют таргетирование по полу, возрасту и географии, на сегодня нельзя отказаться практически ни в одном плане. Женщины 18-25 лет «сидят» в соцсетях (Вконтакте или Facebook), но и мужчины 30-35 с высоким доходом регулярно заглядывают в Linkedin. Исключать соцсети из интернет-коммуникации (баннерной рекламы или социального маркетинга) на сегодня не представляется возможным без серьезной потери медиаэффективности.

В любом случае, по количеству просмотренных страниц  в целом, растут и охватные и аффинитивные ресурсы, потому пользователи больше времени проводят в интернете, а некоторые целевые аудитории там уже «живут».

- В среде рекламодателей – об активизации каких групп можно говорить?
- Авто в прошлом кризисном году потеряли свою долю в бюджетах, но с нынешней весны-лета рекламируются очень активно. Банки/финансы тоже высокоактивны. Страховых компаний – не так много, но все равно больше, чем  в прошлом году.

Лидеры – мобильные операторы, IT, авто, финансы, FMCG – как были, так и есть. Но FMCG, по моим наблюдениям, постепенно «отгрызают» долю у других.

- Эту тенденцию можно проиллюстрировать в цифрах?
- О третьесторонних цифрах говорить сложно, потому что нет единой системы мониторинга. Сейчас проводится тендер на некий «аналог GfK»  в интернете, но проблема в том, что практически все предложенные решения не учитывают ключевые для сегодняшнего дня ресурсы – Мейл.Ру, Одноклассники и Вконтакте.  А это не дает полной картины, по большому счету даже половинной картины не дает.

Если будет мониторинг, сможем говорить предметно о распределении в процентах и т.п.  А сейчас это только некие ощущения, данные внутреннего мониторинга, внутренний анализ, экспертная оценка… Хотя в России, где исследование делает TNS, тоже сетуют на точность.

- А почему, на Ваш взгляд, TNS у нас этим не занимается?
-  Рынок пока откровенно мал. Но бюджеты растут, интерес рекламодателей тоже. Тут или «верхи захотят» или «низы смогут». Причем в обозримом будущем – 6-12 месяцев.

- А какие объемы рынка интернет-рекламы Вы прогнозируете на перспективу года-двух?
- 300-350 млн грн,  при том что объем медийного рынка на конец этого года, по разным прогнозам, – 140-180 млн.

Цифры, которые прогнозировались в начале года, были слишком пессимистичны: рынок растет быстрее и по темпам явно превышает прогноз ВРК. К тому же, прогноз ВРК учитывает медийную рекламу, а есть еще сильно растущий контекст. Есть нестандарты – вообще вопрос, как их считать, – они же могут быть как медийными, так и нет. Социальный маркетинг растет.

Тут уже проблема методологии – как агентства себя оценят и что они сообщат рынку. В любом случае, прогнозы на конец года крайне оптимистичны. Мы четко видим, что доля баннерной рекламы падает, растет контекст, расцветают нестандарты, взрывается SMM. Не стоит забывать и о мобильном маркетинге.

- А о соотношении можно говорить?
- Для больших digital-агентств и всего рынка – это будут совершенно разные показатели. У первых доля баннерки – около 70%. В целом по рынку, с учетом мелких игроков, мое ожидание – не менее половины приходится на контекст.

- К слову, о преобразовании рынка, с его большим количеством мелких игроков: когда картина изменится?
- Сейчас создаются или уже созданы digital-агентства в составе практически всех крупных холдингов. Эта тенденция проявляется еще с 2008 года. Крупные игроки будут перекупать  самостоятельные структуры – либо как компанию, либо команды людей, которые там работают (специалистов на рынке не хватает). Для кадров такая тенденция – не проблема, они без работы не останутся: более того, они будут стоить дороже. Мы начнем активнее приглашать зарубежных звезд в сфере digital для работы на Украине. Я прогнозирую, что за год, к лету 2011 года, доля сетевых агентств на digital-рынке составит до 80%. А те, кто останется, – будут предоставлять, скорее, не услуги полного цикла, а нишевые.

- Сравнивая рынки России и Украины, какие параллели и отличия Вы бы провели?
- В целом, наше отставание – примерно два года. Сейчас ключевая разница  в том, что в России контекста намного больше, чем баннерной рекламы, это четкая тенденция.  У нас «рулит» Google, у них — Яндекс. Россия сейчас настроена на нестандарт, на который приходится до 30% бюджетов, там активно развивается рынок игр и приложений к соцсетям.

- И какие из этих тенденции можно ожидать через два года у нас?
-  Очевидно, если не будет преломлен тренд социальных сетей, – мы получим российский сценарий. Но рынок динамичен и глобально непредсказуем, т.к. в любой момент может выстрелить локальная идея американского студента или программиста из Житомира, вирусно распространиться как следствие своей простоты, «прикольности», элементарного везения и стать новым трендом на следующие два года. Кто мог предсказать Facebook или Веселого фермера за год до их появления?

-  Что меняется в запросах рекламодателей – клики, показы?
- Зависит от задачи. Если цель не в имиджевой рекламе, а в том, чобы привести клиента на конкретный ресурс, подтолкнуть его к действию, то, конечно, здесь покликовая модель максимально эффективна. Если мы говорим об имидже, клики – не индикатор. Здесь ориентация должна идти на охват в диапазоне эффективных частот… В идеале, то, к чему пришли и США, и Европа, – это плата за действие. Но наша проблема в том, что уровень расчета банковскими карточками в стране невысок.

Согласно исследованиям российских коллег, три года проходит с момента «инициации» человека в интернете и его первой онлайн-покупкой. У нас сейчас аудитория около 10 млн человек, и в 2012-2013 гг. они массово начнут покупать через интернет. Тогда главной станет, как минимум, покликовая модель продажи рекламы, если не модель «за действие». Этот фундамент уже заложен.

- Отсутствие мониторинга на украинском рынке – насколько сдерживает его в целом?
- В значительной мере. Если по другим медиа мы оперируем конкретными понятиями – GRP, доля, лидер категории, топ-рекламодатели и т.п. – в интернете их отсутствие сдерживает рынок. Часто клиенты даже не подозревают, какие бюджеты в сети тратят их конкуренты. Они не могут себя чувствовать комфортно, не понимая, что творится в этом растущем сегменте.

Источник: МедиаБизнес