В баннере должна быть интрига

Объемы интернет-рекламы в течение последних лет растут по всему миру. Несмотря на множество развивающихся способов онлайн-рекламы, баннеры остаются одним из классических инструментов для продвижения товаров и услуг в сети. При этом рекламные агентства постепенно создают все более интересные сценарии баннеров, используя в них новые интерактивные технологии. О том, в чем заключаются особенности баннерной рекламы, «Лента.Ру» поинтересовалась у стратега по цифровым технологиям (digital strategist) агентства Saatchi&Saatchi Russia Александра Овечкина.

Лента.Ру: Когда появились первые баннеры? Можно ли выяснить, какая компания первая использовала баннеры в рекламных целях?

Первые изображения рекламного характера появились в сети еще в 1980-х. Если говорить об изображениях, на которые можно кликнуть (как мы сегодня представляем себе баннеры), то здесь есть несколько версий. Согласно самой популярной, это была рекламная компания «You Will» AT&T в 1994 году. Другая версия называет рекламодателем пивной бренд Zima.

Первым сайтом, который начал продавать рекламные места на регулярной основе, стал интернет-журнал HotWired. Ему же приписывают авторство самого термина «баннер».

Как изменились баннеры за последние несколько лет? Какие технологии являются наиболее современными при создании баннера? Каких можно ожидать изменений в типе баннерной рекламы в ближайшее время?

Развитие баннеров напрямую зависит от площадок, на которых они «крутятся». Не секрет, что в России на большинстве площадок технические возможности баннеров сильно ограничены, и баннеры больших размеров не принимаются. Стандартный «вес» баннера в России — 20-30 килобайт, что ограничивает возможности креатива, в то время как в Европе и Америке — более 40-50 килобайт.

На сегодняшний день основная тенденция в развитии баннерной рекламы — это все большее вовлечение пользователя в сам баннер. В баннерах с расширенными возможностями пользователь может проходить тест, играть в игры, смотреть видео, вставлять свое фото или фразу. Недавно для AT&T был сделан баннер, предлагающий поиграть в футбол, используя веб-камеру, с помощью технологии дополненной реальности.

Также баннер может наглядно и интерактивно показать преимущества продукта. Так сделала IKEA Dubai, показав, как компактно мебель IKEA может располагаться в комнате любого размера.

Существенное вовлечение пользователя дают интерактивные видеобаннеры. В этом примере для новозеландской компании Orcon пользователь может выбрать сюжет ролика, а также поделиться баннером в социальных сетях.

Ну и конечно, эффективны баннеры, которые реагируют на фразы, вставленные пользователем, как этот баннер для Volkswagen.

Среди российских примеров — интересным был баннер на сайте Lookatme.ru, рекламирующий телефон Nokia. Через баннер пользователь мог войти в свой аккаунт на социальной сети Facebook и посмотреть ленту новостей от своих друзей.

Вторая тенденция, медийная — это все более направленный таргетинг для баннеров. Настроить показ баннера сегодня можно не только в зависимости от местоположения пользователя, но и возраста, пола, его поведения в интернете (в зависимости от того, что он ищет на сайтах и в поисковках).

Становится ли баннерная реклама эффективнее от этих изменений? Какое количество переходов с баннера на сайт считается хорошим?

CTR (соотношение кликов на баннер к показу) у первого баннера в 1994 году был 30 процентов (!). Сегодня показатель в 0,2 процента считается успешным. В целом, по Рунету CTR колеблется от 0,10 процента до 0,15 процента. Но следует заметить, что критерии эффективности баннерной кампании также меняются — необходимо учитывать и показы баннера. В этом случае баннер действует как наружная реклама, то есть повышается узнаваемость бренда, даже если клика не происходит.

Кроме того, с развитием интерактивных баннеров развиваются и новые способы измерения эффективности — такие как движение курсора по баннеру, время взаимодействия пользователя с баннером (по аналогии с измерениями для вебсайта).

Отдельно стоит отметить такой показатель, как конверсия — процент визитов, результатом которого стало достижение цели рекламодателя (простейший вариант — покупка в интернет-магазине после клика по баннеру).

Многие ли пользователи интернета отключают баннеры в своих браузерах? Учитываются ли эти пользователи при подсчетах? Можно ли считать, что такая опция — минус баннерной рекламы по сравнению с печатной рекламой или «наружкой»?

Основная метрика эффективности для баннера — это CTR, то есть отношение показов баннера к кликам. Если баннер не отобразился, то и показ засчитан не будет, так что рекламодатели могут быть спокойны.

В конце 1990-х баннеры часто блокировали сами интернет-провайдеры в целях экономии трафика. Сегодня интернет достаточно быстрый, и необходимости в этом нет. Чтобы баннер смог заблокировать сам пользователь, ему необходимо ставить специальные плагины к своему браузеру: средний пользователь даже не подозревает об этой возможности. Более того, иногда сайты сами позволяют своим посетителям отключить баннеры. Например, баннер в «Яндекс.почте» можно отключить, отметив опцию в настройках. Однако процент пользователей, воспользовавшихся этой функцией, очень мал.

А какие есть плюсы у баннерной рекламы? Правильно ли мы понимаем, что поскольку баннерная реклама обеспечивает мгновенный переход потенциального покупателя товара на сайт рекламодателя, рекламный посыл баннера должен отличаться от рекламы в «наружке»?

Если цель — как можно скорее перевести пользователя на другой ресурс (то есть сайт), соответственно в баннере должна быть сильная интрига или призыв к действию — call-to-action. Интернет-баннер может содержать основной хедлайн рекламной кампании, но вовлечение пользователя в рекламное сообщение баннера может быть намного глубже за счет интерактивных элементов, о которых я уже упомянул.

Объемы контекстной рекламы растут быстрее, чем медийной. Угрожает ли это баннерной рекламе? Может ли контекстная реклама восприниматься как конкурент баннерной? Стоит ли ожидать дальнейшего роста популярности баннерной рекламы?

Контекст необходим — его CTR оказывается выше, чем у стандартного баннера. И с учетом того, что затрат на производство практически нет, стоимость контакта оказывается ниже. Однако не стоит забывать, что сообщение баннера за счет возможности визуализации и вовлечения пользователя несравнимо богаче, нежели сообщение контекста.

Сколько времени в среднем уходит на создание баннерной кампании? Кто принимает участие в создании баннера? Каковы затраты на создание баннерной кампании?

Баннерная кампания, как и любой рекламный продукт, зависит от многих факторов — целей клиента, его бизнес-задач, бюджета (на креатив, производство, медийного бюджета).

В рекламных агентствах баннерной рекламой занимаются те же люди, что и рекламой «офлайн»? Или реклама в интернете уже выделена в особые подразделения?

Крупные рекламные агентства редко когда занимаются только баннерами — в большинстве случаев это дополнение к полноценной рекламной кампании, и создание баннеров не выносится в совсем отдельный процесс.

Обычно баннерная реклама для крупных рекламодателей — приложение к рекламным кампаниям в онлайне и офлайне. А существуют ли исключительно баннерные кампании?

Да, конечно — часто встречаются исключительно баннерные кампании, ведущие на сайт рекламодателя, для таких целей, как онлайн-продажи или ознакомление с продуктом. Реклама в интернете, в частности баннерная, выгодно отличается от традиционных размещений возможностью закупки небольших объемов — можно купить всего 1000 показов и посмотреть, насколько это подходит рекламодателю.

Приведите примеры, с вашей точки зрения, наиболее удачной баннерной рекламы.

Успешность баннерной кампании можно измерить, зная цели клиента — повысить узнаваемость бренда на рынке, увеличить узнаваемость бренда внутри определенной целевой аудитории, привлечь потребителя к участию в промо-акции.

Здесь же стоит упомянуть о тех баннерных кампаниях, которые привлекли внимание не только целевой аудитории, но и рекламной индустрии в целом за счет необычного использования digital-среды, баннера как медиа. Например, как этот баннер для Pringles, креатив которого построен исключительно на тексте.

Интересные примеры недавно были собраны в 6 золотых правил для создания баннерной рекламы австралийским агентством Soap Creative.

Множество примеров креативных баннеров можно посмотреть на австралийском сайте bannerblog.com.au

Есть ли премии для разработчиков исключительно баннерной рекламы? Где можно посмотреть на «классические» примеры баннерной рекламы? И существуют ли такие «классические» примеры или рынок еще слишком молод и не выработал такого рода примеров?

Самостоятельных премий нет, но есть номинации в отраслевых премиях. Например, категория Banner Campaigns у известной и уважаемой премии The Webby Awards.

Категорию баннерной рекламы сейчас можно найти в рамках любого фестиваля рекламы и его digital-части. Самые награждаемые кейсы последних лет можно посмотреть в частности здесь.

Интервью подготовлено Татьяной Ершовой
Источник: Лента.ру