Штирлиц порол чушь.
Чушь визжала и изворачивалась… (с)

Итак, коллеги, продолжаем пилить сук (смысловые акценты расставляем сами – так веселее)

Два года назад, когда из оффлайн-рекламы нырнул в интернет-маркетинг, меня неприятно удивила одна общепринятая формулировка: «присутствие бренда в Интернет». Профили, сайты и презентации интернет-агентств наперебой обещали своим клиентам «обеспечить присутствие бренда во всех каналах интернет-коммуникаций»…

… Прошло два года, а ситуация особо не поменялась. Компаниям и брендам все так же предлагают «присутствовать» в Интернет… ПРИСУТСТВОВАТЬ, а не действовать, работать, влиять, общаться, жить, в конце концов! Будь я маркетинг-менеджером, карьерой отвечающим за процветание бренда, то, как минимум, удивился бы в ответ на такое, как максимум – отказался напрасно тратить время (читай – деньги!).
Когда речь идет о медийных составляющих интернет-коммуникации (баннерка, брендирование) или контексте, эта формулировка имеет логику, хотя и с существенными оговорками в пользу интерактива и вовлечения. НО!…За последние пару лет в интернет-коммуникации настолько набрали силу инструменты работы в социальных медиа, что ни один серьезный проект без социального маркетинга не обходится. И тут уж говорить о «присутствии» как-то совсем неудобно. А придется Потому что многие все еще изображают присутствие бренда, гордо именуя это «профилями бренда» в социальных сетях. Facebook, VK, Twitter, LJ, Myspace… Одноклассники выносим за скобки, потому что специфика ресурса доказала — это все-таки больше медийная/контекстная реклама и спецпроекты, чем социальный маркетинг в прямом понимании.

Не претендуя на истину, поделюсь своими наблюдениями о брендах Вконтакте. Как-то в последнее время и сами успели много там сделать для наших клиентов, и коллеги осваивают Вконтакте активнее, чем какую-либо другую площадку. На этот раз, чтобы не быть голословным, и чтобы было «погорячее», поговорим на примерах. Успешных, и бестолковых, российских и локальных, и на примерах наших собственных проектов тоже. Потому что самые ценные выводы и правила возникают только в процессе собственной работы, на «живом» материале.

На почту ReklaMonstr.com приходят не только новости и интересные факты, а иногда и вот такие вот юморные произведения:

Слово о королевстве ITCG

В королестве ITCG
Всем традициям верны.
Гордо реет флаг рекламы
В электронном поле брани!
Во главе — два короля.
Два отчаянных копья,
Что с высоких табуретов
Зорко смотрят — где клиенты!
Главное — не испугать,
Аккуратно в клещи взять,
И лишив путей отхода
Принудить к переговорам.
Чтобы мог их арт директор,
В флеш закованный навечно,
Поработав фотошопом,
Их лишить последней попы.

На первый взгляд все, о чем пойдет речь ниже, покажется пилением сука, на котором сидишь. На второй, впрочем, тоже. Так и есть! Эту трухлявую и высохшую ветку интернет-маркетинга давно пора спилить и перестать восседать на ней, делая вид, что все в порядке и плоды с этой ветки сочны и обильны.

Собственно, хочется откровенно пройтись по бессмысленным и по большому счету безрезультатным интернет-акциям, промоушенам и конкурсам больших и маленьких брендов, которыми (акциями) уже набит до предела уанет.

Бренды заказывают, согласно одобренному маркетинговому плану, а интернет-агентства с готовностью воплощают, осваивая эти бюджеты, «уникальные» и обязательно «очень эффективные» интернет-промо, бодро рапортуя впоследствии впечатляющими цифрами в отчетах. Цифры, замечу, в большинстве своем настоящие, показатели не «нарисованные».

Вроде бы все хорошо в этом замкнутом круге. Но, как всегда, «есть нюансы»

Интернет-агентство ITCG разработало нестандартный Интернет-баннер для бренда Nemiroff Delikat – новой мягкой водки в линейке Nemiroff — и разместило его в рамках рекламной Интернет-кампании «Новый уровень мягкости»

В октябре 2009 года компания Nemiroff выпустила новый продукт в среднеценовом сегменте – мягкую водку Nemiroff Delikat. Запуск новой водки был поддержан рекламной кампанией «Новый уровень мягкости» в Интернете.

Планирование и размещение кампании обеспечило агентство ITCG. Nemiroff также обратился к команде агентства за разработкой рич-медиа баннера. Перед агентством стояли задачи: сделать акцент на мягкости нового продукта Nemiroff Delikat, вовлечь целевую аудиторию во взаимодействие с брендом, выдержать стилистику рекламных материалов кампании.

Последний год, а то и все три года, все говорят про Twitter, Facebook, Vkontakte и другие проявления так называемых социальных сетей. И правильно – популярность социальных сетей постоянно растет.

Однако на фоне популярности социальных сетей добрая старая баннерная реклама уходит на второй план, воспринимается как что-то неинтересное, скучное, даже устаревшее и уже, возможно, и неэффективное…

Впрочем, эффективность баннерной рекламы всегда вызывала сомнение. 4 года назад построение охвата в 1 млн человек было фантастикой, цены зашкаливали (более USD10 за 1000 контактов), технические ограничения и распределения (динамика) не применялись. В интернете было мало народу и кто они такие – интернет-пользователи – никто не знал.

Сейчас все это в прошлом. При бюджете в 200 тыс. грн. легко построить охват в 4 млн человек с частотой 3, цены крутятся вокруг 15 грн за 1000 контактов, статическое размещение воспринимается как архаизм. Да и в интернете 8 -9 млн человек сегодня, а это – почти половина платежеспособного населения Украины. Плюс измерены они разнообразно – от MMI до Gemius, от GFK до InMind.

5 марта 2010 г. интернет-агентству ITCG исполнилось 10 лет.

Как мы определили дату рождения нашей компании? Именно в этот день 10 лет назад
первый клиент заплатил нам живые деньги — предоплату за сайт.

За 10 лет мы прошли огромный путь.

Это — опыт и развитие, выигранные и проигранные тендеры, использованные и упущенные возможности, десятки людей, с которыми мы имели честь работать. Эти 10 лет – это много радости и уверенности в том, что мы старались делать свою работу хорошо, и часто нам это удавалось. Это — горечь потерь — воспитанные нами сотрудники уходили «на повышение» на работу к клиентам или «на понижение» к конкурентам.

Что изменилось за эти 10 лет?

Последние несколько дней про интернет вдруг опять написали такие серьезные издания, как Коммерсант, Деловая столица… да еще и подробно про исследования, аудиторию, упоминая узкоспециализированные термины (например, технические методы измерения). Если честно, то вряд ли все это кого-то интересует кроме нас, специалистов по Интернет-рекламе. Кто с кем кого не поделил (а именно конфликт на рынке и есть причина этой информационной волны) — никого не интересует.

Факт имеется. Еще год назад крупные рекламодатели говорили, что Интернет – это хорошо, и дали бы мы туда рекламных бюджетов, но вот ведь незадача — не меряется он в Украине. Непонятно, сколько там каких людей и где.

Теперь меряется. Уже год как меряется. И это – состоявшийся факт. Это сразу повлияло положительно на рынок. Рынок не просел, как пресса, в кризисный 2009 г., и сейчас продолжает расти. Кем меряется и насколько правильно – это неинтересно! Ни рекламным агентствам, ни клиентам. Сам факт измерений положительно влияет на самочувствие клиентов. Таки да, правда, в интернете есть много молодых и богатых. И аффинити в интернете у богатых и молодых самое аффинитивное. Но все равно пока бюджеты крупных рекламодателей небольшие (относительно других медиа) – и реальное влияние медийных интернет-размещений измерить и даже ощутить невозможно. Тем не менее, факт измерений превратил рекламу в интернет в сознании рекламодателей из любительских мероприятий в профессиональную деятельность. И на бюджетах это не могло не сказаться.

Интернет агентство ITCG выиграло тендер на разработку креативной концепции, производство и поддержку промо-сайта ТМ ЛЮКС (Kraft Foods Ukraine) в 2010 году.

Тендер проводился в ноябре 2009 года. Среди участников тендера агентство было выбрано агентство ITCG. Перед участниками тендера стояла задача разработать креативную концепцию сайта, продемонстрировать стратегический подход, предложить свое видение механики проекта и нестандартные инструменты продвижения. Команда ITCG представила наиболее релевантные задачам бренда и проекта идеи.

Интернет-агентство ITCG подписало контракты с ведущими сотрудниками на 2010 г. В частности, зафиксированы условия работы на 2010 г. с Марией Ефимовой на должности директора по работе с клиентами, Виктором Коноваловым на должности директора по стратегическому развитию, Сергеем Дубовиком на должности арт-директора.

Контракты с ответственными сотрудниками агентства предусматривают взаимную ответственность сторон за их досрочное расторжение.

Андрей Скорик, управляющий партнер ITCG:
«В 2009 г наша команда была усилена Витей Коноваловым и Машей Ефимовой. Креативный потенциал Вити мы ощутили практически сразу. Например, был выигран сложный тендер по производству сайта для Хонды. Рост качества обслуживания наших клиентов с приходом Маши был отмечен … да той же Хондой, Nemiroff, другими клиентами. С Сергеем Дубовиком мы сотрудничаем уже больше 5-ти лет, и я считаю, что Сергей – один из лучших специалистов по веб-графике в Украине, если не лучший».

Евгений Езерский, управляющий партнер ITCG:
«У нас буквально на подходе много новых проектов в завершающей стадии. Не знаю, как бы все это получалось без наших сотрудников! Готов петь им дифирамбы стоя! Я убежден в том, что наша команда способна реализовать все, за что взялась в 2010 г., а задачи перед нами стоят амбициозные – быть первым и пока единственным интернет-агентством, которое предоставляет полный комплекс услуг по интернет-маркетингу качественно и с ответственностью за результат».

Интернет, как обычно, растет. Мы привыкли к росту Интернета последние лет этак пять. Уже даже устали ждать, когда же он, наконец, вырастет.

Первый важный аспект – рост количества пользователей. Бешеный темп роста абонентской базы (70% за 2008 г., 8 млн. пользователей на весну 2009) неизбежно замедлится в 2010 г. и остановится в 2011 г. Их (Интернет-пользователей) у нас будет не более 15 млн. в обозримом десятилетии, если не будет маловероятных украинских прорывов. Впрочем, 8 млн. – это уже много. Как бы цифра. Почти 20% всего населения Украины. Причем лучшая (с точки зрения рекламодателей) часть!

Т.е. пользователей уже достаточно. И завтра (даже не послезавтра) будет еще больше. Только рекламных денег в Интернете все нет. 30 млн. долл. (таков прогноз на этот год) – какая-то несерьезно маленькая цифра. Учитывая толпу народу, которая в Интернет-рекламе пасется. Начиная от Сандена (Корреспондент) и заканчивая нами (в смысле, Интернет-агентствами).

Свершилось! Монстры начинают думать, как бы что откусить от этой тридцатки. Интернет-подразделения крупных агентств появляются как грибы. Все верят, что уже завтра 30 млн превратится в 60 и миллионные бюджеты одного клиента в сети станут реальностью.

Впрочем, это быстро не случится. Есть объективные причины. Точнее, все будет как обычно. Не так. 3 — 4 миллионных бюджета на следующий год будут, но не десятки. И, скорее всего, совсем не там, где их ожидают.

Есть объективные причины.

Размещая баннер в интернете, клиент искренне верит, что по нему кликнут. Когда этого не происходит, то он начинает резонно спрашивать агентство — почему? Агентство, которое сделало баннер, пытается аргументировать тем, что серферы интернета как кролики прыгают со странички на страничку, ни секунду не задерживаясь. Или просто разводит руками. Учитывая мизер, выделяющийся на интернет-компании по сравнению c ATL-медиа, никто особо придираться к результатам все равно не будет.

Но кризис, сокративший все бюджеты, заставил клиента быть более дотошным и усердно считать каждую копейку. А посему вопрос CTR (сколько раз кликают по баннеру в процентах) баннера становится более актуальным.

Оказывается, низкий CTR часто вызван совсем не слабым креативом сообщения, а тем, что баннер просто … не показывался. Точнее, не успел показаться.

Судите сами: баннер в 10 килобайт «приезжает» к среднестатистическому посетителю сайта за одну секунду. Баннер в 30 килобайт уже за 3 секунды. Баннер в 50 килобайт может потребовать до 5 секунд. Этого времени с головой хватает, чтобы посетитель спрыгнул на другую страничку, не отработав потраченные на него деньги.

В итоге, заплатив, скажем, за 1000 показов, клиент реально получает 500. И даже не понимает этого, что печальней вдвойне.

Кто виноват? Этот риторический вопрос лучше всего перефразировать в «Кто должен решать проблему?».