Самый сложный этап на пути к продаже — это, прежде всего, информирование клиентов о продукте. Независимо от того, покупают ли они у вас что-либо в первый раз или нет, вы готовите почву для будущих продаж.

Вот почему так важно вкладывать ресурсы в первоклассный маркетинг: цель в том, чтобы как можно большее число людей узнало о вашем продукте, в надежде, что часть из них добавит процентов конверсии.

Что такое туннельный маркетинг?

Часто используемая метафора в маркетинге — воронка. Это простой способ визуализировать этапы продвижения продукта:

  • начальная стадия — вы просто пытаетесь заставить аудиторию узнать о вашем бренде (верхушка воронки);
  • финальная стадия конверсии, когда они фактически делают покупку (нижняя часть воронки).

Как и настоящая воронка, вершина маркетинговой кампании самая широкая, потому что вы обращаетесь к значительной части возможной аудитории, насколько это в ваших силах. Вы действительно сосредоточены на максимальном взаимодействии с людьми, которые еще не знают о компании. Чем больше людей познакомится с вашим товаром, тем больше у вас шансов на стимулирование продаж.

Вот некоторые вещи, которые следует иметь в виду при реализации первоклассных маркетинговых инициатив:

Исследуйте аудиторию

Верхний участок воронки предназначена для того, чтобы привлечь наибольшую часть потенциальной аудитории. Но это совсем не значит, что вы просто без разбора размещаете рекламу. Чтобы максимизировать эффективность, вы должны иметь четкое представление о том, кто является вашей целевой аудиторией, где они находятся и что им нравится.

Попробуйте спросить себя:

  1. Сколько им лет? 
  2. Они живут в городе или сельских районах? 
  3. Центр города или пригород? 
  4. Сколько денег зарабатывают? 
  5. Каковы их хобби? 
  6. Какие проблемы в их жизни нужно исправить? 
  7. Какими соцсетями пользуются? 
  8. Какие сайты они посещают? 
  9. Какие журналы читают? 
  10. Какие телешоу смотрят?

Ответы на эти вопросы дадут вам бесценную информацию о клиентах и подскажут, как лучше всего к ним обратиться.

Отличный инструмент — создать персонажей, которые олицетворяют различные черты ваших целевых потребителей. Дайте им имена, возраст, карьеру, определите размеры дохода, придумайте семью, хобби, вкус в книгах и ощущение того, чем они занимаются в Интернете. 

Подход на таком уровне поможет понять, кто они, что им нужно и как вы можете лучше всего им что-нибудь продать. Это также подтвердит тот факт, что вы, вероятно, нацелены на ряд разных типов людей. Им надо нравится по-разному и использовать для рекламы разные платформы. Так вы рассмотрите все методы, чтобы охватить всю ЦА. 

Сконцентрируйте свои сообщения

Как гласит старая поговорка: «У вас есть только один шанс произвести первое впечатление». И главное в воронкообразном маркетинге — это впечатления. Чтобы сделать их хорошими, вы должны быть предельно четкими в сообщениях от бренда. Потенциальный покупатель должен сразу понять, что представляет собой ваш продукт и почему он сделает его жизнь лучше. Если он получает это немедленно, он с большей вероятностью оказывается «на борту» и останавливается, чтобы узнать больше, уже двигаясь вниз по воронке.

Потом все сводится к высоте воронки. Вы обязаны уметь объяснить, какой продукт, почему он уникален, кому он нужен и почему — и всё в одном простом предложении. Если это будет предельно ясно, это не просто облегчит вам жизнь — это даст покупателям шанс рассказывать об этом своим друзьям. А это уже расширение потенциальной потребительской базы и увеличение маркетинговой воронки.  

Усильте месседж и измерьте результаты

Теперь вы знаете, в чем заключается ваше предложение, кто ваши потребители и где они хотят увидеть рекламу. Следующий большой шаг — воплотить это все в жизнь. Вы можете снимать рекламные ролики на ТВ, публиковаться в журналах, делать popup на фестивалях или становится спонсорами. Многое зависит от того, кто ваша ЦА и что ей нравится, а также от заложенного бюджета на эти инициативы.

Данные инициативы по маркетингу верхней воронки сложно создаются и не менее сложно оцениваются.  По своей природе они менее зависимы от конкретных ресурсов (блогов, информационных бюллетеней или сообщений в социальных сетях) и больше зависят от сути. Именно содержание вызывает интерес и шум.

Не надо от нее отказываться только из-за трудностей оценки. То, что она сложна, не делает ее невозможной. Всегда есть способ измерить хотя бы некоторую часть кампании верхнего уровня. Думайте нестандартно и проявляйте креатив, обдумывая, как измерить эффективность грядущей акции. Найденный способ не всегда будет очевидным. 

Например, для StickerYou мы недавно открыли торговое представительство «StickerYou: The Store» в Торонто, Канада. Магазин розничной торговли является одной из главных инициатив в области воронкообразного маркетинга. Она направлена на стимулирование интернет-трафика за счет узнаваемости бренда, его продуктов, включая нестандартные наклейки, этикетки, отличительные знаки, временные татуировки и переводные картинки.

Вместо того, чтобы смотреть на традиционную модель измерения рентабельности инвестиций в торговле (т. е. оценивать соотношение проданного товара и затрат на него), мы рассмотрели, что является конечной целью (стимулирование онлайн-трафика и конверсий). 

Так мы структурировали систему измерения цели, которая отражала задачу магазина. Когда мы внедряли внешний и внутренний брендинг в качестве инициатив по повышению узнаваемости, это позволило нам рассматривать проходящий трафик и посещения магазинов как впечатления. Измеряя эти показы и сравнивая их с расходами на онлайн-рекламу, мы можем построить неплохую структуру для измерения результатов инициативы.