Важно проводить аудит аналитики и демонстрировать гибкость в стратегии развития бренда. Это помогает адаптироваться к условиям рынка и к новым технологиям, которые могут повлиять на успешность бизнеса.

Как маркетолог и бизнесмен, вы прекрасно понимаете, почему так важно отслеживать эффективность вашего сайта. Вот почему Google Analytics и Adobe Analytics сейчас так распространены и стали неотъемлемой частью для изучения «здоровья» любого онлайн-бизнеса. 

Широкое распространение аналитики данных и удобных интерфейсов отчетности Google и Adobe привели к общему знакомству маркетологов с данными, а также к их высокой уверенности в интерпретации. Они думают, что могут измерить эффективность веб-сайтов с использованием общих метрик. 

Однако, хотя многие из них выглядят простыми, толковать их сложнее, чем кажется. Ниже представлены три распространенные ошибки, которые маркетологи допускают при расшифровке результатов. Еще мы подготовили советы, с помощью которых можно их избежать.

Ошибка № 1: Учитывать проведенное время на сайте/странице 

Контент-мейкеры, агентства и маркетологи часто упоминают удержание. По их мнению, это явный показатель того, что посетители вашего ресурса очень активны. Также это оправдание, почему вы должны продолжать платить им больше, чтобы они и далее создавали настолько превосходный контент. 

И наоборот, сокращение удержания обычно считают плохой тенденцией, рекомендуя избегать этого. В конце концов, разве люди не должны проводить больше времени на ресурсе и предпринимать действия, которые вы хотите, чтобы они предприняли?

Проблема в том, что никто, подчеркиваю — никто, не может правильно интерпретировать этот показатель. Почему? Рассмотрим три примера:

  • Человек А заходит на ваш сайт в поисках информации о продукте и хочет загрузить лист спецификации для нескольких похожих товаров. Он также заинтересован в изучении новинок. Итого проводит на портале 6 мин.

 

  • Человек Б посещает ресурс и точно знает, что он ищет. У него есть название конкретной детали, поэтому он может заказать ее у своего местного торгового посредника. Он знает конкретную страницу, которую ищет, где нужная ему информация. В конечном счете клиент Б тратит на просмотр всего 10 секунд, прежде чем уйти, при этом не совершает никаких других действий.

 

  • Человек C посещает сайт, но в Chrome открыто 20 вкладок, и только одна из них — ваша страница. Он не особенно интересуется продуктом или брендом. Но одна из ваших ссылок появилась на странице с результатами поиска, поэтому он открыл ее. Возможно, чтобы просто сравнить ваш продукт с другими. После 15 минут просмотра других вкладок он попадает на интернет-ресурс, где быстро просматривает две страницы, нажимает на пару элементов и снова переходит на другую вкладку. Как результат, файл cookie для его посещения истекает, и он регистрируется как человек, который провел с вами целых 45 минут.

 

Используя типичную логику проведенного времени, человек А — это «хороший» визит, человек Б — «плохой», а человек С — «отличный». Это, очевидно, лишено всякого смысла. Если и А, и В желательные посетители, то С явно нет. К сожалению, используя только показатель удержания, вы не в состоянии определить, какой тип посещения вы действительно получаете. Это и делает его практически бесполезным при принятии стратегии.

Решение: вместо того, чтобы ориентироваться только на время, рассмотрите возможность комбинаций: количество отказов, просмотры страниц за посещение, глубину прокрутки, клики CTA и общий объема трафика. Все вместе способствует адекватному пониманию того, что ваши посетители действительно вовлечены. 

Большинство этих показателей уже включены в базовые версии Adobe Analytics и Google Analytics, однако для определения глубины прокрутки может потребоваться легкая инструментальная работа в Adobe. Аналогичным образом ее надо активировать вручную в Google Analytics.

Если вы используете время удержания на странице, потому что у вас мало ориентированного на клики контента, подумайте о возможности разбить текст на разделы и спрятать часть текста за клик «увидеть больше». Вам удастся понять, когда люди заинтересованы в чтении всего контента. Некоторым посетителям этот формат покажется менее удобным для легкого чтения. Но если вы в поисках методов измерить вовлеченность, то это небольшое неудобство вполне оправдывает риск.

Ошибка № 2: Опора на одну метрику без контекста

Другой распространенный сценарий — маркетолог опирается лишь на один показатель в качестве мерила успеха, не берет в расчет контекст в принципе. Вы думаете, что имеют смысл только продажи или выручка? Но даже с ними можно сыскать себе проблем. 

Возможно, доход выглядит неплохо отдельно (10 миллионов долларов, потрясающе!), но вы все еще не достигли своей цели на квартал. Инвесторы не будут довольны, что приведет к снижению стоимости акций компании. Вероятно, все доходы получены от одного клиента, но что если этот клиент Sears: он просто обанкротился, и у вас нет других существенных источников дохода после второго квартала. Звучит не очень!

Хотя доход является несколько преувеличенным примером, он доказывает, что многие маркетологи используют такие показатели изолированно. Это поддерживает их удивительные успехи, когда на деле они далеки от них. Объем трафика — одни из популярных примеров. Но без показателя отказов и контекста, цифр конверсии невозможно понять, был ли это трафик хорошего качества и была ли вообще целевая аудитория.

Решение. Чтобы отказаться от неэффективных бизнес-решений, всегда выбирайте правильный контекст для показателей прежде чем действовать. Зачастую вы можете подтвердить, что движетесь в правильном направлении, если быстро проверите чистоту поступающих данных. Или сделайте триангуляцию своих результатов с помощью дополнительного показателя.

Ошибка № 3: Продолжать сообщать о показателях только потому, что они были когда-то

Эта ошибка процветает не только в метрике: часто есть непреодолимая тенденция увековечивать какую-то практику просто потому, что «мы всегда так делали». Многие бренды даже настаивают, чтобы продолжать пользоваться некачественными инструментами ни по какой другой причине, только из-за следования самопровозглашенным традициям. 

Однажды я работал с менеджером по маркетингу, который хотел продолжить суммирование ежедневных уникальных посетителей на веб-сайте компании в Adobe, потому что именно так работала старая платформа Coremetrics (она не предлагала дедупликацию, как это происходит в более современных инструментах). 

При этом фактическое количество уникальных посетителей было переоценено на ресурсе примерно на 30% за год. Эта ошибка оказала чисто негативное влияние на ожидаемый доход и цели роста, которые были недостижимы в тот момент из-за искусственно завышенного числа посетителей.

Решение. Иногда унаследованные метрики имеют смысл, особенно для целей бенчмаркинга. В то же время крайне важно регулярно проводить аудиты, чтобы гарантировать, что все метрики и отчеты, которые вы используете для принятия решений для сайта, по-прежнему актуальны с учетом меняющейся бизнес-среды.

Хотя анализ показателей важный компонент для принятия обоснованных решений о стратегиях вашего веб-сайта, нужно, чтобы вы проверяли свои методы и сохраняли гибкость в тактическом подходе. Обязательно изучите широкий и разнообразный набор метрик. И постарайтесь быть легко адаптирующимся бизнесом, если меняется рынок. Это повлияет не только на ваше восприятие, но и на результаты.

По материалам Marketing Land