Для спецпроекта «Люди и алгоритмы: автоматизируем рекламу правильно» мы попросили специалистов Яндекса ответить на вопросы читателей ppc.world об автоматизации в Директе. Они интересовались работой автостратегий, оптимизацией показов в РСЯ и развитием Директ Коммандера. Слово — руководителю маркетинга продуктов Яндекс.Директа Дарье Ишимовой.

Дарья Ишимова руководитель маркетинга продуктов Яндекс.Директа

Опираясь на какие именно параметры стратегия «Ручное управление с оптимизацией» решает занижать стоимость клика или повышать?

Мы опираемся на заданные ключевые цели (если они не заданы, то на вовлеченные сессии) и на средние данные по каждой паре баннер—фраза в ваших рекламных кампаниях. Если мы при отборе объявлений видим, что человек, который увидит рекламу интересуется вами (имеет высокую вероятность совершить указанную вами в ключевых целях конверсию), то мы можем повысить ставку. Если человек имеет низкую вероятность совершить конверсию — ставку занизим.

При каждом показе рекламы наши алгоритмы оценивают, с какой вероятностью этот пользователь совершит полезное действие на сайте рекламодателя. Для этого применяется сложный комплекс алгоритмов, которые учитывают историю поиска, лояльность к бренду, готовность вообще кликать по рекламе, поведение на разных устройствах и множество других параметров. В зависимости от результатов прогноза система может применить понижающий или повышающий коэффициент к ставке рекламодателя: чтобы дешевле купить менее эффективных пользователей, а на сэкономленные деньги докупить больше конверсий.

Вероятность конверсии всегда прогнозируется отдельно для каждой пары баннер—фразы в кампании и считается от средней конверсионности по этой паре. Это исключает возможность, что система перераспределит бюджет на самый конверсионный трафик (например, на брендовый). У данной технологии другая задача — максимально выгодно купить все клики в рамках показов конкретного сочетания баннера и фразы. Это также исключает риски неконтролируемого роста CPC — фактически не существует трафика, который для одного и того же сочетания баннера и фразы был бы в десятки раз более конверсионным, чем по этому сочетанию баннера и фразы в среднем. Поэтому речь идет о небольших повышающих корректировках, которые позволяют показать рекламу на более заметных позициях в тех случаях, когда пользователь максимально готов к покупке.

Прочитать подробности о логике работы прогнозатора конверсий можно в этой статье.

Сколько суток и какой минимальный бюджет нужны для получения корректных данных по автоматизированной стратегии для тестирования гипотез в РСЯ (аудитория, изображение, заголовок)?

Здесь самое важное — накопить минимум статистических данных для обучения, не менее 10 конверсий в неделю. Подробно о необходимом количестве кликов и конверсий мы пишем в помощи.

Почему почти весь недельный бюджет улетает в первые пару дней после включения стратегии и далее в понедельник—вторник? Жутко неудобно, а когда пополнения ежедневные — просто невозможно пользоваться, хотя бы к недельному добавили бы и максимальный дневной.

Пожалуйста, поделитесь примером. С такими случаями нужно разбираться индивидуально.

Banner

Почему нельзя указать максимальную цену клика у обычных кампаний по аналогии с баннером на поиске? Иногда клики раза в три выше указанной средней, в итоге бюджет с момента включения стратегии улетает на раз, приходится возвращаться к ручному управлению.

Можно. В дополнительных параметрах настройки автоматических стратегий есть возможность выставить максимальную ставку — проверьте.

Почему в стратегии «Оптимизация по конверсиям» нельзя выбрать все ключевые цели или составить список нескольких желаемых в виде мультисписка? Из-за этих трех проблем автоматические стратегии абсолютно непривлекательны.

Мы работаем над этой опцией. «Оптимизация конверсий» умеет работать только с одной целью — ее нужно указать в настройках стратегии, а вот «Оптимизация рентабельности» — и с одной, и с несколькими. Если целей больше одной, их нужно передать в параметрах рекламной кампании как ключевые цели и для каждой указать ценность. Так автостратегия поймет, в какой пропорции она должна максимизировать конверсии. Например, автосервису нужны заявки клиентов на замену масла. Здесь могут быть цели: просмотр трех страниц сайта (самая дешевая), открытие формы записи, отправка заявки (самая дорогая). Без указания ценности стратегия будет приводить только конверсии по цели, достижение которой окажется самым недорогим. А остальные проигнорирует.

Как можно установить условие показа объявления в 85% случаях, при заданном ограничении цены клика или конверсии? У меня запуск нового продукта, я проработал ключи и запустил все, что могут дать мне конверсию. Для запуска необходимо выкупить 85% трафика, из-за того, что продукт новый, происходит сильный расход бюджета. Цена клика меняется в период деловой активности, порой стоимость растет в разы. Было бы здорово, если знать, как изменялась стоимость в зависимости от времени для корректного расчета. Судя по конверсии мои объявления не попадают на аукцион в период активности.

Ставки в аукционе Директа постоянно меняются, поэтому всегда удерживать 85% трафика при заданном ограничении цены клика или конверсии — крайне сложная задача. Но у нас есть API, где можно получить актуальные цены за разные объемы трафика, а значит — автоматизировать закупки под нужное правило.

Если есть задача выдерживать цену конверсии, то лучше выбрать стратегию «Оптимизация конверсий» и указать в ней оптимальный показатель СРА. Автостратегия не гарантирует выкуп определенного количества трафика, но будет выдерживать стоимость конверсии.

Планируется ли обучение для агентств по автостратегиям? Если планируется, то когда? Хочется узнать, в каких кейсах автострагетии будут плохо работать, как их обеспечить нужными для обучения данными и так далее.

Как раз недавно мы провели такое обучение.

Решили опробовать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий», чтобы снизить стоимость заказа, целевой CPO — 600 рублей. В качестве цели для оптимизации выбрали промежуточную цель — «Корзина», так как по ней было больше конверсий, рост корзин по логике должен вести к росту заказов. 15 мая запустили стратегию с недельным бюджетом 3500 рублей, 20 мая увеличили бюджет до 4500, так как положительного эффекта от стратегии не было, возможно, это было вызвано недостаточным бюджетом.

На второй неделе работы количество достижений цели «Корзина» выросло, но по-прежнему не была достигнута целевая стоимость для этой конверсии — 100 рублей, а конверсия в заказ очень низкая, стоимость заказа больше 3000 рублей. Что мы сделали не так?

До работы автостратегии (05–14.05): клики — 205, конверсии по цели «Корзина» — 10 по цене 147 рублей, заказов — один стоимостью 1475 рублей. После запуска автостратегии (15–24.05): клики — 412, конверсии по цели «Корзина» — 16 по цене 276 рублей, был один заказ, он нам обошелся в 4424 рублей.

Для эффективной работы стратегии необходимо установить нужные показатели и дать системе время на создание оптимального алгоритма показов. Обычно системе требуется от нескольких дней до нескольких недель на обучение.

В данном случае настройки стратегии менялись очень часто: кампания не проработала ни одной календарной недели на стабильных настройках. При такой частой смене настроек система не успевает выработать эффективный алгоритм показов, что сказывается на результате.

Определите точные настройки и дайте системе время. Если целей несколько, то лучше использовать стратегию «Оптимизация рентабельности» с указанием ключевых целей (корзина и заказ) и ценностей по ним. О том, как оптимально настроить стратегию «Оптимизация рентабельности» мы подробно написали в статье.

Когда Яндекс перестанет сливать деньги на мусорных площадках и ботах?

Мы активно развиваем автоматические стратегии и возможность оплаты за конверсии, чтобы у рекламодателей в принципе не болела голова о том, где показываются объявления. Ведь главное, что они приносят настоящие заказы. В первую очередь мы рекомендуем явно передавать в систему Директа цели для оптимизации, в этом случае результаты кампаний будут более стабильными и не вызовут разочарования. Также мы дорабатываем инструменты brand safety для имиджевой рекламы.

Всё это не отменяет работы по защите качества трафика. Например, мы внедрили систему двойного клика, которая фильтрует случайные нажатия пользователей на баннер. В сочетании с инструментами антифрода и автоматической корректировкой ставок это защищает кампании наших клиентов.

Планируете ли вы добавить в Коммандер возможность работать с медийными кампаниями, смарт-баннерами и динамическими объявлениями, а также возможность управлять ценой в объявлении? И когда? А если не планируете, то почему?

Сейчас среди наших главных приоритетов — доработки в интерфейсе Яндекс.Директа, чтобы прямо там были доступны все нужные массовые операции, а сам процесс управления рекламой был в разы удобнее и быстрее. Глобальных нововведений в Коммандере мы в ближайшем сезоне не планируем, но активно поддерживаем API Директа, на основе которого любой представитель рынка может написать свои инструменты для управления.

Источник статьи