• Глобальный рост расходов на рекламу будет оставаться стабильно на уровне +4,4% в год до 2021 года;
  • Ожидается, что рекламные расходы в социальных сетях вырастут на 20% в 2019 году и будут составлять 13% мировой рекламы;
  • Платная поисковая реклама впервые превысит 100 миллиардов долларов;
  • На рекламный рынок США приходится почти половина глобального роста расходов на рекламу, поскольку рост в Европе замедляется.

Согласно прогнозам расходов на рекламу, опубликованным сегодня Zenith, рекламодатели впервые потратят больше средств на платформы социальных сетей, чем на печатные СМИ. Расходы на рекламу в социальных сетях в этом году вырастут на 20% и достигнут 84 млрд долларов США, а совокупные расходы рекламодателей на газеты и журналы сократятся на 6% до 69 млрд долларов США.

Социальные сети станут третьим по величине рекламным каналом в этом году, с долей в мировой рекламе 13%, после телевидения (29%) и платного поиска (17%). По мере взросления, рост замедляется и прогнозируется на уровне 17% в 2020 году и 13% в 2021 году, когда на его долю будет приходиться 16% всех мировых расходов.

«Реклама в социальных сетях дает брендам возможность стимулировать рост продаж за счет использования автоматизированных инструментов для оптимизации их кампаний в соответствии с ключевыми бизнес-целями», — сказал Мэтт Джеймс, президент глобального бренда Zenith. «Используя собственные данные со своих веб-сайтов для идентификации потенциальных клиентов в социальных сетях, бренды могут преобразовать потребителей, которые уже находятся на пути к покупке, и более эффективно ориентироваться на внешнюю аудиторию».

Между тем, платная поисковая реклама впервые в этом году превысит 100 млрд долларов, достигнув 107 млрд долларов к концу 2019 года. Платный поиск растет на 8% в год и составит 120 млрд долларов в 2021 году, когда он будет составлять 18% от общей суммы расходов. Телевизионная реклама по-прежнему страдает от снижения рейтинга на ключевых рынках и снизится с 182 млрд долларов США в 2019 году до 180 млрд долларов в 2021 году, что составляет 27% от общего объема расходов на рекламу в прошлом году.

США стимулируют рост глобальных расходов, поскольку Европа и Азия замедляются

Рекламный рынок США в настоящее время является источником почти половины глобального роста расходов на рекламу. Zenith ожидает, что он даст 48% новых рекламных долларов в этом году и 46% в период с 2018 по 2021 год. Основными источниками этого роста являются цифровые бренды и малые предприятия, рекламные бюджеты которых были разблокированы возможностями таргетинга и локализации онлайн-платформ. Малые предприятия в США тратят большие средства на социальные сети и платный поиск, и поддерживают большую часть глобального роста этих каналов. Их расходы были устойчивыми в течение всего 2019 года, поддерживались высоким уровнем потребления домашних хозяйств и до сих пор не были подорваны опасениями по поводу рецессии или эскалации торговых споров с Китаем. Ожидания Zenith в отношении рекламного рынка США остаются стабильными на уровне +5,7% с момента публикации июньского выпуска этого отчета.

В отличие от этого, Zenith понизил свои прогнозы по Европе, поскольку низкие экономические показатели на ключевых рынках подорвали доверие рекламодателей. Германия и Великобритания зарегистрировали небольшие экономические спады во втором квартале, в то время как годовой рост в России упал ниже 1%. Сейчас Zenith прогнозирует рост расходов в Западной Европе на 1,9% в этом году по сравнению с прогнозом 2,4% в июне и ростом на 4,7% в Центральной и Восточной Европе с 6,1%.

В обоих европейских регионах ожидания на 2019 год значительно снизились к 2018 году, когда расходы на рекламу выросли на 4,0% в Западной Европе и на 9,6% в Центральной и Восточной Европе. Отчасти это снижение может быть связано с отсутствием спортивных мероприятий, таких как Зимние Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу, но ослабление экономики также подорвало основной рост.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе также замедляется рост Adpend: прогнозируется рост на 4,4% на 2019 год, после роста на 6,9% в 2018 году. Однако в этом случае условия существенно не ухудшились с июньских прогнозов, и ожидания Зенита относительно роста в этом году оправдались. Устойчивый Китай, крупнейший рынок Азиатско-Тихоокеанского региона с некоторой разницей, некоторое время замедлялся, поскольку его масштабы увеличились. Торговая война с США также оказала некоторое сдерживающее влияние на расходы на рекламу, особенно международными брендами, которые должны были быть более осторожными в отношении своих сообщений и видимости. Zenith прогнозирует рост рекламных расходов в Китае в этом году на 4,5% по сравнению с 7,8% в 2018 году и среднегодовым темпом роста в 8,7% в период между 2013 и 2018 годами. Тем не менее, Китай по-прежнему будет вторым по величине фактором роста мировой рекламы в 2019 году, что составляет 14% от новых рекламных долларов.

Глобальный рост расходов на рекламу стабилен — от 4,3% до 4,4% в год

В целом, Zenith прогнозирует, что глобальные рекламные расходы вырастут на 4,4% в этом году и достигнут 640 млрд долларов США, что немного ниже прогноза в 4,6%, сделанного в июне. Ожидается, что рост останется стабильным на уровне 4,3% в 2020 году и 4,4% в 2021 году (по сравнению с июньским прогнозом роста на 4,4% в 2020 году и 4,3% в 2021 году). Как правило, мы ожидаем увеличения расходов на рекламу в 2020 году, «четырехлетнем» году, выигравшем от выборов в США, летних Олимпийских игр и турнира UEFA Euro 2020. Но, учитывая текущую политическую и экономическую неопределенность, бренды в настоящее время осторожно относятся к дополнительным расходам. Это может измениться по мере приближения спортивных событий, наряду с возможностями, которые они предоставляют для охвата ценной и заинтересованной аудитории. Мы будем следить за признаками усиления спроса в течение следующих нескольких месяцев.

«Мы немного понизили наши ожидания на 2019 год на фоне немного более слабой торговой среды», — сказал Джонатан Барнард, глава отдела прогнозирования в Zenith. «Но рост должен остаться стабильным до 2021 года, опираясь на мощный рекламный рынок США».

По материалам ZenithMedia