Генеральный директор компании Digital Caramel, Арсен Султанян, дал интервью информационному агентству «АРКА» и рассказал как выглядит рынок интернет-рекламы в Армении.

АРКА: Интернет-реклама постепенно завоевывает новые  рынки, во многих странах считается одним из основных направлений размещения рекламы. Какова ситуация в Армении? Каковы тенденции и оценки рынка рекламы в нашей стране? 

Султанян: Следует отметить, что тенденции для развития интернет-рекламы в Армении достаточно положительные. За последние годы рекламные бюджеты на телевидении и внешних носителях не демонстрируют такие темпы роста, как реклама в интернете. Бюджеты интернет-рекламы в стране сегодня растут наиболее динамично. Подобные тенденции наблюдаются во всем мире, но у нас это стало ощутимо в последнее время.

АРКА: А есть ли цифровые показатели рынка по секторам? 

Султанян: Никаких официальных расчетов нет, однако по некоторым оценкам экспертов, бюджет интернет-рекламы в Армении в 2018 году оценивался приблизительно в $3,5 млн., основная их часть пришлась на беттинг-компании (букмекерские конторы). Это и хорошо, и плохо. Позитивно это с точки зрения наращивания бюджетов интернет-рекламы, а негативно в контексте того, что другие сферы довольно медленно интегрируются с интернетом и с трудом переводят свои рекламные бюджеты из других направлений рекламы на интернет-рекламу. Многие армянские компании предпочитают старые форматы рекламы, поскольку размещая широкомасштабную рекламу для большой аудитории, они пока еще могут получить отдачу дешевле, чем по интернету. Это в основном компании, которые представляют продукцию широкого потребления — операторы связи, магазины стройматериалов, для которых реклама на телевидении остается   более эффективной, чем в интернете.

АРКА: Кому интересней размещение рекламы на интернет-площадках? Для какого бизнеса это является более целевым и наиболее продуктивным способом размещения рекламы?      

Султанян: На сегодня в интернет-рекламе больше заинтересованы представители среднего бизнеса, и причины очень простые – средний бизнес не может выйти на рынок телевизионной рекламы из-за достаточно высокой цены. Поэтому происходит естественный отбор иных площадок, где цена на рекламу ниже, например, радио, интернет, внешняя реклама. Однако интернет по своему инструментарию, точности и другим параметрам, по работе с аудиторией значительно привлекательнее с точки зрения минимизации затрат при максимальной отдаче для малого и среднего бизнеса.

АРКА: Какова динамика развития рынка интернет-рекламы за последние 10 лет? 

Султанян: За 10 лет рынок интернет-рекламы в Армении вырос в 15 раз. Лет десять назад бюджет на интернет-рекламу в стране был очень маленьким, было очень мало рекламодателей. В среднем, ежегодный рост сферы составляет 10-15%, но для 2019 года рост рекламных бюджетов в интернете будет значительно выше, поскольку в последнее время существенно активизировались беттинг-компании.

АРКА: По вашим оценкам, что ожидается на рынке интернет-рекламы в Армении в ближайшее время и в каком направлении идет диджитализация рынка?

Султанян: Если говорить о рекламе, то рынок двигается в направлении data (анализ данных), для всех становится важной информация о пользователях, посетителях. Рекламодатели хотят знать о своих пользователях и посетителях максимально возможное: не только возраст и пол, но и их предпочтения, интересы. Например, если ранее эффективной считалась контекстная реклама, которая показывалась в каком-то «содержании» и созвучно с ним. К примеру, в туристическом материале показывалась реклама, соответствующая данной сфере – гостиницы, аренда автомобилей и прочее. Сейчас тенденции изменились, подобная реклама появляется только в том случае, если нет данных о посетителе ресурса и контента. Однако как только система получает информацию о пользователе, то ему показывается уже не контекстная реклама, а реклама, исходящая из его личных интересов, то есть исходя из того, какие товары он просматривал, чем интересовался, а также на основе последних электронных покупок и поисковых запросов определенных товаров. Например, если среднестатистическая работающая мама с бюджетным автомобилем покупала что-то для своего ребенка он-лайн, то в следующий раз ей будет показана реклама магазинов детской одежды, которую она может увидеть, к примеру, на туристическом портале. Во время ремаркетинга, если та же мама заходила он-лайн в ювелирный магазин, то на том же сайте она может увидеть рекламу того же товара, который она недавно просматривала. Это работающие системы таргетинга, по которым движутся тенденции во всем мире, и есть системы, которые имеют подобные данные об Армении. К примеру, Яндекс имеет собранные data по Армении, есть и другие платформы, собирающие данные об Армении из различных поисковиков, в том числе из Google и прочих ресурсов. Они используют эти сегментированные данные для таргетирования рекламы, в том числе для своих партнеров. Можно считать, что контекстная реклама меняет свои ориентиры и становится старой, но новой технологией, где на первое место выходит data.

АРКА: В последнее время в Армении набирает популярность нативная реклама. Насколько она активно используется в новых рекламных технологиях?

Султанян: Армянский рынок уже знаком с нативными технологиями, но, к сожалению, пока не знаком со всеми нюансами, как это работает, и чем она хороша. Можно разделить два вида нативной рекламы: рекламная нативка (в основном размещается в контенте) и контентная (подготовка определенных статей, которые затрагивают рекламодателя).

Первый вид достаточно распространен в Армении. Наша компания имеет внутреннюю рекламную сеть, мы были первыми на армянском рынке, кто создал подобный формат для размещения, в том числе баннерную рекламу или видеорекламу. Эффективность гораздо выше, чем реклама, которая размещается в различных частях сайтов, и рынок постепенно начинает ценить это. Со вторым немного сложнее.

АРКА: Эксперты, в том числе из Яндекса, говорят о том, что люди перестают замечать рекламу на сайтах. Возможно, диджитализация и большой объем рекламы привел к тому, что мы ее визуально игнорируем. Какие новые инструменты сейчас используются, чтобы привлечь клиента? 

Султанян: Именно в этом и заключается принцип контент-ролла. Поскольку люди привыкают к рекламе и концентрируются больше на том, зачем они пришли на сайт, их приоритетная задача — прочесть, к примеру, статью, которая привлекла их внимание, а на зоны вне нее они отвлекаются, скорей всего, после прочтения контента, чтобы посмотреть, что еще интересного можно увидеть на этом сайте. Следовательно, реклама должна быть размещена либо на месте концентрации внимания пользователя – в центре статьи, либо как-то привлечь внимание к размещенной по бокам рекламе. В данном случае очень хорошо срабатывают rich-медиа реклама, а также размещение рекламы в наиболее эффективной зоне сайта, куда чаще водят мышкой, где чаще скролят.

АРКА: Какие новые тенденции есть в данной сфере? Какие новые игроки выходят на армянский рынок, и какие новые технологии они предлагают армянским компаниям? 

Султанян: Поясню на примере Яндекса. Мы говорили об эффективности рекламных баннеров, и мы достаточно продвинулись в данной сфере. Сейчас мы работаем с сайтами таким образом, чтобы сделать их монетизацию от рекламных баннеров более эффективной. Есть технологии, которые позволяют с того же рекламного места и системы получить более высокую продуктивность, чем просто разместить общие коды. Стараемся помочь сайтам правильно монетизировать их ресурсы, в том числе и на армянском рынке, а также усиливаем присутствие на грузинском рынке, где сфера развита  слабее.

АРКА: Что нужно сделать сайтам, чтобы поднять свою монетизацию? Мжете ли вы дать несколько простых советов? 

Султанян: Мы  активно используем инструмент веб-аналитики «Яндекс.Метрика», который помогает принимать правильные решения. за счет нескольких своих инструментов. Она за счет присоединения к РСЯ (рекламная сеть Яндекса) может за счет мониторинга содержания показать, какие страницы были более просматриваемы и какие в рекламном плане принесли более высокую монетизацию.

Это позволяет понять, какой контент интереснее пользователю и принесет ему более высокий доход. Кроме того, у Яндекса есть hit map (карта кликов или скролинга), которая позволяет видеть, куда пользователь чаще кликает или скролит, то есть, какие зоны более просматриваемы, что индивидуально для каждого сайта исходя из его структуры. Это позволяет понять активность и в глобальном плане принять решение о необходимости изменения структуры сайта, понять места размещения рекламного баннера для повышения его эффективности, понять зону, которая чаще всего попадает в зону видимости или обзора пользователя. Третье — web visor, который позволяет записывать сессии пользователей – куда зашел, на что кликнул, где задержался. Это позволяет привести статистику к визуальному виду. При этом в вопросе размещения рекламных баннеров желательно придерживаться стандартных размеров, поскольку при нестандартных форматах владелец сайта значительно сокращает число потенциальных клиентов, так как для рекламодателя это требует дополнительных расходов на разработку баннера.

АРКА: Есть еще какие-то платформы, с которыми вы сотрудничаете по развитию рекламного бизнеса в Армении, и как это проявляется? 

Султанян: В контексте развития рекламного бизнеса следует представить «Яндекс.Директ», чье присутствие в Армении крайне желательно, поскольку это качественно улучшит армянский рынок. Это касается баз данных. Дело в том, что у Яндекса достаточно большой объем данных по Армении в сравнении  с другими платформами. На сегодня три крупнейшие компании имеют самую большую базу данных по Армении – это Facebook, Google и Яндекс. Facebook довольно активно присутствует на армянском рынке. Google принимает армянскую рекламу значительно сложнее. Яндекс на сегодня вообще не присутствует. Поэтому в плане здоровой конкуренции его выход на армянский рекламный рынок, с учетом его баз данных, смог бы повысить эффективность показов рекламы. В числе преимуществ этой платформы можно отметить наличие множества площадок для размещения рекламы, поскольку Яндекс гораздо легче «принимает» армянские сайты по сравнению с Google. Выход подобных глобальных платформ в любом случае выгоден рынку, поскольку приводит к росту конкуренции и оздоровлению рынка. К примеру, MyTarget уже несколько лет работает на армянском рынке, за счет чего армянские рекламодатели могут размещать рекламу на таких площадках, как Одноклассники, Mail.ru и прочих ресурсах. Чем больше альтернативных возможностей будет на рынке, тем лучше, поскольку сохранится и здоровая конкуренция, и ценовой баланс. В таких условиях могут пострадать только локальные площадки, поскольку в технологическом плане с тремя гигантами будет сложно конкурировать, так как у них нет  необходимых инструментов таргетирования и технологий, но это естественно.

АРКА: Некоторые рекламодатели жалуются на проблемы с национальным языком, в частности, сложностями по размещению в Яндекс рекламы на армянском языке. Какие шаги делаются в этом направлении, чтобы армянские пользователи видели местную рекламу на родном языке? 

Султанян: Вопрос выхода Яндекса на армянский рынок связан, в том числе и с проблемой языка, тем более, что на сегодня платформа в принципе достаточно активно работает с армянскими сайтами. Это не вопрос политики компании, а, скорее, технические проблемы, поскольку добавить новый язык — достаточно сложный и длительный процесс. Для того, чтобы пойти на эту процедуру, компания должна убедиться в спросе на армянском рынке, чтобы оценть затраты ресурсов и бизнес-интересы. На данный момент подобная возможность изучается, а для принятия положительного решения, необходимы серьезные объемы рынка. К сожалению,  армяноязычная реклама пользуется на сегодня малым спросом, что обусловлено размерами страны.

АРКА: Каким вы видите развитие рекламного рынка в Армении? Куда он будет двигаться и как развиваться? 

Султанян: Тенденции развития армянского рынка рекламы за последние пару лет мне не очень нравятся, поскольку наблюдается, скорее, заполнение рекламой новостных сайтов, чем технологический прогресс в рекламной сфере. Возможно, это одна из болевых точек армянского рекламного рынка —  сверхнасыщенная реклама на новостных сайтах. Кроме того, форматы, которые раньше продавались гораздо дороже, включая имиджевые,   обесценились и в данном направлении отмечается регресс. Что касается потребителей, то они уже привыкли, что, заходя даже на сайт ведущего СМИ, столкнутся с несколькими рекламными роликами, которые будут мешать чтению контента, и для того, чтобы прочесть материал, им надо будет их закрыть. В принципе, причины подобного подхода понятны – если бы рекламный рынок был более активным, а обычные хозяйствующие субъекты проявляли больше рекламной активности на медиаплощадках, такого бы не было. Очевидно, что все это делается с одной целью – чтобы новостные ресурсы имели доход от рекламы. На сегодня хозяйствующие субъекты среднего уровня предпочитают размещать рекламу на таких площадках, как Facebook и Google, а некоторые крупные компании имеют ограничения на размещение рекламы и, следовательно, размещают ее на таких ресурсах, где для них нет ограничений. Вот и получается, что на новостных сайтах ситуация становится плачевной.

АРКА: Армения сейчас вводит законодательные ограничения на рекламу игр с выигрышем и различных казино на телевидении и в интернет-пространстве. Может ли это как-то отразиться на рекламном рынке, особенно если учитывать, что на новостных сайтах превалирует реклама различных букмекерских контор? 

Султанян: Конечно, повлияет, особенно на телевидении, однако было бы предпочтительней, чтобы подобные ограничения вводились не на законодательном уровне, а стали результатом эволюционного, естественного развития рынка, посредством выхода на эти площадки новых видов бизнеса. К примеру, за  счет активизации операторов мобильной связи и банков, компаний по продаже сантехники и других представителей МСБ, которые на сегодня представлены на телеканалах, но не активны на сайтах. Если начнет расти спрос, то и новостные сайты начнут сокращать рекламу. Нынешняя ситуация с ограничениями, с одной стороны, может привести к «проседанию» рынка рекламы на новостных ресурсах, а, с другой стороны , может сложиться ситуация, когда Google на локальном уровне в Chrome заблокирует нестандартную рекламу. Это приведет к тому, что новостные сайты лишатся возможности размещения рекламы, хотя уже сейчас многие из них из-за подобной агрессивной рекламы теряют пользователей. Лично я давно перешел на новости в Telegram, переходя на новостные сайты только при желании получить больше информации, чем там представлено. В этой сфере эволюция будет двигаться в данном направлении, а там возможности рекламы значительно меньше. Следует также учитывать, что люди все больше переходят на мобильные технологии, и наличие в мобильной версии большого объема рекламы приводит к отказу от чтения тех или иных ресурсов и поиску других площадок и форматов для получения информации. Армянские пользователи сейчас мало переходят на Telegram из-за отсутствия медиаграмотности. Но стоит ситуации измениться, они автоматически туда перейдут, и новостные сайты просто проиграют эту борьбу.

АРКА: Вы уже затронули тему мобильной рекламы. Насколько она в Армении отличается от обычной, и есть ли отличия по интересам или другим параметрам от остальных пользователей? 

Султанян: Учитывая, что мобильные технологии сейчас в Армении развиваются достаточно активно, можно утверждать, что и рынок мобильной рекламы значительно шире, чем стационарного компьютера. Вопрос заключается в том, насколько рекламодатель готов принять мобильного пользователя и конвертировать своего клиента. Здесь есть проблемы, поскольку в основном рекламодатели и маркетинг строятся на десктоповой версии рекламы. В мобильной сфере реклама будет более продуктивна, поскольку взгляд сконцентрирован на меньшей площади, и люди замечают больше рекламы или текста. Проблема в том, что сайты могут меньше монетизировать свои рекламные места, поскольку число и размеры площадок значительно ограничены. Однако и тут есть инструменты, которые можно использовать, в том числе применяемые со стороны мировых гигантов, где, используя различные технологии и возможности мобильных технологий, можно предложить более креативные решения.

АРКА: Куда мы все же будем двигаться в сфере рекламы? 

Султанян: Люди пользуются рекламой, которая эффективна. На сегодня реклама  эффективна в том случае, если у тебя есть данные о посетителях, а иначе это просто поток рекламы. Если вы не хотите заполонить сайты рекламой, то лучше изучать данные о посетителях, и рекламодатели постепенно двигаются в данном направлении. Не исключено также, что интернет-реклама обгонит рекламу на телевидении, поскольку и молодежь сейчас активней пользуется интернетом, чем телевидением, и технологии постепенно двигаются в данном направлении. Если интернет-аудитория будет расти, то такой день обязательно  наступит. В России это уже произошло, а Армении еще предстоит пройти этот путь.

Источник: Arka News Agency