Главные задачи рекламной кампании — увеличение трафика сайта и продвижение бренда. Целевые показатели установили, исходя из уже проведенных кампаний. За месяц необходимо было получить не менее 50 заявок по цене (CPL) до 2500 рублей. При этом стоимость клика не должна была превышать 25 рублей.

Кампания работала с 1 по 31 мая 2019 года. Микс инструментов включал два формата myTarget: таргетинг на похожие аудитории (Look-alike) и ремаркетинг — чтобы контактировать с пользователями, уже знакомыми с застройщиком.

Настройка рекламной кампании

Один из решающих факторов успеха рекламной кампании — корректное определение инсайтов аудитории. Например, для большей части аудитории снимать квартиру дорого. Застройщик предлагал приобрести квартиру в ипотеку с ежемесячным платежом, значительно меньшим по сравнению со средней стоимостью аренды квартиры в Краснодаре. Эту идею решили использовать в креативах — в одних объявлениях указывали ипотечный платеж за месяц, в других — за день.

Среди рекламных форматов выбрали два, которые, по опыту команды, работают эффективнее остальных в тематике недвижимости: мультиформат и промопост в соцсети «Одноклассники».

Продвижение разделили на два этапа: на первом старались охватить широкую аудиторию, чтобы рассказать о комплексе и цене. Для этого использовали охватные кампании и тестировали контекстный таргетинг с релевантными запросами, содержащими название города. На втором этапе, спустя неделю после старта кампании, подключили ремаркетинг для увеличения конверсии и более точечного охвата аудитории, которая уже заходила на сайт строительной компании.

Мультиформат

В кампании с мультиформатом показывали фасад строящегося дома и подчеркивали преимущества: парковку, близость к городу, инфраструктуру. На первом этапе сформировали две группы целевой аудитории:

  1. Мужчины и женщины в возрасте от 24 до 35 лет, в браке, у которых есть хотя бы один ребенок. Живут в Краснодаре в съемной квартире. Уровень дохода средний, интересуются покупкой квартиры и ипотекой.
  2. Студенты в возрасте от 18 до 23 лет, которые снимают квартиру в Краснодаре.

На втором этапе подключили ремаркетинг на пользователей, которые зашли на сайт, но не оставили заявку. Им показывали объявления с новыми акциями и специальными предложениями.

Промопосты в «Одноклассниках»

С помощью этой кампании старались генерировать оптимальное число касаний с клиентом (7-8 контактов), чтобы он вернулся на сайт и оставил заявку. Под каждую группу аудитории разработали релевантные ключевые сообщения:

  1. Жителям РФ за пределами Краснодарского края рассказывали о регионе и преимуществах проживания в нем.
  2. Пользователям, которые кликали по промопостам и заходили на сайт, с помощью ремаркетинга показывали посты с информацией о районе, ходе строительства дома, акциях и специальных предложениях застройщика.

Look-alike

Чтобы привлечь новую аудиторию на сайт, запустили кампанию, таргетированную на пользователей, которые похожи по характеристикам на клиентов из текущей базы. Для этого подключили инструмент Look-alike. Тестировали разные параметры схожести охватываемой аудитории. Самыми эффективными оказались рекламные кампании с 90-99% соответствием пользователей.

Пример креатива на первом этапе кампании

Пример креатива на втором этапе кампании с подключением ремаркетинга

Оптимизация кампаний

Объявления оптимизировали каждый день по нескольким показателям:

  1. Тестировали ставки — от высоких с максимальной вероятностью выигрыша в аукционе до низких.
  2. Устанавливали оплату за клик (CPC) и тысячу показов (CPM). Сделали вывод, что в выбранной стратегии рентабельнее использовать CPC модель — перевели кампании на нее.
  3. Подключили ограничение показа объявлений по времени: кампания работала с 5:00 до 23:00. В итоге бюджет расходовался только в самое конверсионное время, что увеличило количество заявок.
  4. Изучали заявки и данные из аналитических сервисов, после чего корректировали параметры целевой аудитории. Самые выгодные заявки получали от пользователей от 23 до 55 лет, поэтому в дальнейшем рекламу таргетировали на них.

После оптимизации настроек кампании стоимость лидов сократилась в два раза, тогда как цена клика больше не превышала 15 рублей.

Итоги кампании

Тесты показали, что подход со сравнением цены платежа за ипотеку с арендой квартиры сработал эффективно:

  1. Жители Краснодара активнее реагировали на рекламу с указанием платежа за месяц.
  2. Жители других регионов России чаще откликались на объявления с указанием платежа по ипотеке за один день.

С помощью кампаний в myTarget за месяц охватили 899 357 пользователей и получили 1,9 млн показов. Застройщик получил 73 лида по средней цене (CPL) 1264 рубля, что в полтора раза ниже планового показателя. В итоге завершены пять сделок на сумму 9 691 000 рублей. С помощью таргетированной рекламы удалось снизить стоимость привлечения покупателя на 36%.

Кампания по продвижению ЖК «Семейный Парк» показала, что выбранная стратегия продвижения застройщика оказалась эффективной — по итогам получили заявки в два раза дешевле, чем на других рекламных площадках. При этом реклама принесла на 50% больше заявок, чем планировалось на старте.

В результате заказчик получил дополнительный доход, а агентство — возможность протестировать новые гипотезы и форматы объявлений на потенциальных клиентах, которые уже заходили на сайт.

Жанна Григорян руководитель отдела продаж ООО «МегаАльянс»

Для продвижения наших продуктов в сети мы используем контекстную, медийную и таргетированную рекламу на всех основных площадках. Когда количество заявок вышло на плато, мы начали искать способы возобновить прирост лидов с нашими коллегами из Viarda.

Увеличив рекламный бюджет платформы myTarget, мы получили большее количество заявок за меньшие деньги. При этом качество лидов не упало, что позволило сконвертировать их в большее количество сделок. myTarget показал свою эффективность в цифрах, тем самым увеличив свою долю в рекламном бюджете нашей компании.

Источник статьи