Закупка баннеров, видео и нативной рекламы с помощью программатик в приложения значительно выросла с начала 2017 года. Но в первом квартале 2019 года мы обнаружили, что большая часть расходов не была направлена ​​на баннеры. Фактически, в течение первых трех месяцев года только 45% всех расходов на InMobi Exchange приходилось на стандартные баннеры.

Это удивительный и ценный вывод. Данные были перепроверены три раза, потому как это было довольно шокирующее открытие.

Но это правда: мы видим, что большая часть мобильных расходов в приложениях с помощью программатик, направлена ​​на нативную мобильную рекламу, включая размещение полноэкранного видео, полноэкранные рекламные вставки и собственные размещения, а не стандартные баннеры. Это очень важный вывод для покупателей. Даже стандартные баннера все чаще используют мультимедийные возможности.

И это не ограничивается рекламными кампаниями. Даже прямые рекламодатели находят высокую производительность нативным рекламным местам размещения, рекламным роликам и видео. Я ожидаю, что рекламодатели, ориентированные на прямой отклик, непропорционально увеличат свои расходы на мобильную рекламу в приложениях. Тем не менее, я все еще думаю, что вы увидите, что значительный процент расходов будет направлен на форматы рекламы с высокой отдачей, а не на стандартные баннеры. Это действительно хорошие новости с моей точки зрения.

Почему рекламодатели уходят от статичных баннеров?

Почему рекламодатели начинают полностью использовать креативные форматы для мобильных устройств? Потому что они работают.

Особенно это касается видео. Мобильное видео продолжает обеспечивать значительную производительность для покупателей.

В первом квартале 2019 года, средний рейтинг кликов по видео в США в 10 раз превышал рейтинг кликов по баннерам. Из всех форматов рекламы, видео неизменно имеет самые высокие CTR.

Видео также хорошо работает с точки зрения видимости. Во втором квартале 2019 года мы наблюдали, что средний уровень завершенности видео — около 80% и коэффициент просмотра — около 91% (что подтверждается аналогами IAS, Moat и DoubleVerify). Для сравнения, средние показатели завершения видеообъявлений в 2016 и 2017 годах составляли около 68%.

Превосходство VAST над VPAID помогло повысить эффективность видео. Индустрия действительно перешла к принятию VAST в качестве основного шаблона показа рекламы для видеообъявлений со стороны приложения. В прошлом 43% рекламодателей говорили, что они избегали рекламы мобильного видео из-за ее длительного времени загрузки, благодаря VAST, это больше не проблема.

И видео становится все более эффективным, особенно потому, что рекламодатели лучше понимают привычки просмотра видео на мобильных устройствах. Это становится особенно очевидным с точки зрения длины видеообъявления. Более трех четвертей людей пропустят видеообъявления, как только смогут, поэтому рекламодателям важно как можно быстрее донести свое сообщение.

Сегодня 70% показов видеообъявлений в США через InMobi Exchange составляют не более 20 секунд. Около 10% видеообъявлений в настоящее время занимает шесть секунд или менее, и я ожидаю, что они значительно увеличатся в 2020 году.

Переход с мобильной оптимизации на мобильный приоритет

Мы увидели улучшения, ориентированные на мобильные устройства, и, в конечном итоге, увеличение инвестиций. Я думаю, что мы вышли за пределы тех дней, когда реклама просто изменялась в размерах или редактировалась, чтобы она могла «соответствовать» мобильному формату. Удивительно видеть, на что действительно способны творческие подходы, когда бренды начинают с позиции мобильных устройств, используют среду и, в конечном итоге, создают превосходное качество обслуживания для клиентов.

В США большинство сделок, если быть точным — 60%, используют преимущества видео, по сравнению с 10% годом ранее. Это большой рост всего за один год.

И примерно 30% баннеров, включая рекламные вставки, и около 40% всех медийных рекламных объявлений используют богатые возможности для создания медийных креативов. Кроме того, мы видим огромное использование мультимедиа для полноэкранного промежуточного размещения. Еще в 2013 году исследования выявили преимущества мультимедийных креативов, и рекламодатели, наконец, последовали их примеру.

Почти вся работа InMobi Creative Services в настоящее время сосредоточена на полноэкранных рекламных вставках и видео по сравнению с баннерами. Покупатели все чаще покупают вертикальные видео пакеты PMP.

Я рад, что креатив получает должное и полностью связан с покупкой медиа приложений. В этом году, глядя на данные за второй квартал, я был просто поражен изменениями, которые покупатели делают с творческой точки зрения. Есть некоторые фундаментальные изменения, происходящие вокруг креатива, с акцентом на мобильное креативное воздействие, а также специфические изменения, которые происходят и в видео.

Что нас ждет в будущем?

Мобильный телефон — это и дополнительный экран, и основной экран просмотра видео. Мобильный телефон — это не просто еще один экран, на который мы смотрим в течение дня. Это действительно супер экран, это самое личное устройство, которое у нас есть, и это единственное, что мы носим с собой практически каждую секунду бодрствования.

Я думаю, что бренды начинают лучше понимать это, поэтому креативные форматы для мобильных устройств становятся все более популярными и понятными. Хотя пройдет некоторое время, прежде чем баннеры станут не самым популярным форматом рекламы в отрасли и мы добиваемся прогресса в этом направлении.

Автор: Энн Фрисби — старший вице-президент по глобальным брендам и программам в InMobi, по материалам Smart Brief